顧客と向き合い、CXを向上させるワークマンのブランディングとは ワークマン

 

 

 

 

CXランキングで2位にランクイン

 

世界的なブランディングファームの日本法人・インターブランドジャパンが、2021年末に発表した「顧客体験価値（CX）ランキング™2021」。その上位には、星野リゾート（1位）、サントリー（3位）、帝国ホテル（4位）、任天堂（5位）などの常連ブランドに並んで、ワークマンが初めて2位にランクインした。「欲しいものが他より安く、しっかりした機能で提供されている」ことが主な理由だった。

 

同調査は、上位ブランドに共通する特徴として「志向力」「俊敏力」「共創力」を挙げている。志向力は、ブランドの目指す姿が明確で顧客が実感できるほど徹底されていること。俊敏力は、スピード感があり、顧客の期待を超え続ける機敏な動きができていること。そして共創力は、顧客の声に真摯に向き合うだけでなく、顧客とともに体験価値づくりができていることを指す。

 

この3つのキーワードから、ワークマンのCX向上の秘密をひも解きたい。

 

まず、志向力。職人を対象にしたプロユースの商品から始まった同社の商品のコンセプトは明快そのものだ。安くて機能性に優れたものを提供して顧客の支持を集めている。

 

「現在は、アウトドア向け『フィールドコア』、スポーツ向け『ファインドアウト』、レイン向け『イージス』の3つのPB（プライベートブランド）を展開していますが、いずれも安くて機能性が高いという当社の志向にブレはありません」

 

そう説明するのは、ワークマン広報部の伊藤磨耶氏である。

 

俊敏性については、女性を中心に一般消費者の顧客が増加すると、「#ワークマン女子」の新業態店舗を出店したり、新型コロナウイルスの感染拡大時にはオンライン販売を開始したりするなど、時代のニーズに迅速に対応してきた。また、2022年2月にはキャンプギア商品の販売を本格化している。

 

 

顧客の声を聞くアンバサダー制度

 

3つ目のキーワードである共創力は、ワークマンのCXを語る上で欠かせない要素と言える。ワークマンは顧客の「声」をよく聞いており、それが顧客との「共創」へと発展している。

 

「イージスという、北海道や東北の寒い地域や冬季の夜間作業に適した防水防寒ウェアを販売していたのですが、あるバイカーの方が、YouTubeで冬のバイクウエアとしても優れていることを紹介してくださったんですね。その情報がバイカーの方々の間で広まって、バイクウエアとしても人気を博しました。それが、プロユースだったワークマンの商品が一般消費者の方々にもニーズがあると気付いたきっかけでした。

 

当社には『声のする方に、進化する。』という経営理念があるのですが、まさにお客さまの声のする方に進化していきました」（伊藤氏）

 

この出来事を発端に、同社では顧客の声を聞くためにブログやYouTube、SNSをリサーチして、顧客との関係づくりを強化していった。そして、2019年に「アンバサダー制度」を導入。多くのブランドや企業でアンバサダー（宣伝大使）を任命する際にはタレントや著名人を起用するが、ワークマンではブロガーなど発信力がありながらもワークマンの商品に精通した人を選んだ。

 

特筆したいのが、ワークマンではインフルエンサーを一切、採用しないことだ。何十万人、何百万人ものフォロワーがいる影響力のあるインフルエンサーではなく、あくまでも「ワークマンの商品をこよなく愛する人」をアンバサダーとすることでCXの向上を目指している。

 

「第1号がママキャンパーブロガーのサリーさんです。サリーさんがご自身のブログで、『ワークマンの溶接工向けのウエアは、焚火の火の粉がついても燃え広がりにくいので、キャンプユースとして使える』と発信くださったのがきっかけで交流が始まりました。そうしたファンの方々の意見を聞くことで、社内では気が付かなかった商品の再発見や使用シーンの提案につながっていきました」（伊藤氏）

 

今ではキャンパーをはじめ、猟師、釣り師、トリマー、バイカーなど、公式アンバサダーは30名にも及ぶ。こうして多彩なジャンルのプロフェッショナルの声を、商品づくりに役立てていく仕組みが生まれたのだ。

 

 

 

徹底した顧客目線で商品を開発する

 

ワークマンのアンバサダー制度は、商品の情報発信にとどまらず、さらに進化を遂げることになる。それがアンバサダーとの商品の開発協力である。前述したCX向上のキーワードの1つ、「顧客との共創」だ。

 

「当社には、プロユースのウエアづくりで培ってきた技術は蓄積されています。しかし、ウエアを着用する状況や、そこで何が優先されるべきかは、お客さまの方がよくご存じです。そこで長年のユーザーでもあるアンバサダーの意見を聞きながら商品開発を進めています」（伊藤氏）

 

ワークマンの顧客との共創は、アンバサダーの意見を徹底的に取り入れるのが特徴だ。例えば、ママキャンパーブロガーのサリーさんとの開発協力の1つに「綿かぶりヤッケ」がある。

 

従来の綿かぶりヤッケは、胸の位置までファスナーのあるハーフジップだったが、これをフルジップに変えた。ハーフジップだと脱着時に化粧や髪型が乱れて困るという、女性キャンパーならではの意見を採用したのだ。

 

このようにアンバサダーの意見を積極的に取り入れることで、顧客目線の商品開発を実践する。しかもその姿勢は徹底されていて、次のようなエピソードもある。

 

「アウトドアブランドであるフィールドコアには、ブランドロゴが分かりにくい商品があります。これは『ワークマンだと知られたくない』というアンバサダーの意見を取り入れた結果です」（伊藤氏）

 

企業にとって大事なブランドロゴを隠してほしいという意見は、普通ならすぐに却下されてしまいそうだが、ワークマンは採用するのだ。

 

この例からも、顧客の意見を徹底して反映しようとする姿勢が分かる。さらに面白いのは、こうしたアンバサダーの活動は全て無報酬という点だ。報酬制にするとアンバサダーが率直な意見を言いづらくなるからだという。

 

その代わり、アンバサダーは開発に関わった商品について、いち早く情報を発信できる権利を得る。開発会議の直後に最新情報をアップするアンバサダーも多く、同社のニュースリリースよりも早いタイミングで発信されることも多いため、注目を集める。そんな喜びを味わいたくてアンバサダーは協力を惜しまないのである。

 

 

顧客が購入しやすい店舗業態に改善

 

「声のする方に、進化する。」という経営理念にのっとって、アンバサダーの意見を取り入れ、顧客に支持される商品づくりを実践するワークマン。その姿勢は、直接接点のない顧客の「声を聞く」ことにも表れている。その1つがSNSのエゴサーチである。

 

「商品開発担当者をはじめ、当社の社員はみんな自発的にエゴサーチをしています。SNS上のワークマンの商品に対する意見をリサーチして社員間で共有し、的確と思われる意見や指摘については、改善に役立てています」（伊藤氏）

 

また、CX向上のためには、魅力的な商品開発だけでなく、購入のしやすさなども重要な要素だ。そこでワークマンは、拡大する顧客層に対応し、ラインナップの強化や店舗数の増加などを図っている。

 

これまでワークマンの店舗は郊外の路面店が圧倒的に多かったが、「#ワークマン女子」をきっかけに、都心やショッピングモールにも出店。今後はこうしたショッピングモール、都心の駅チカの店舗を増やすことで、新しい顧客層が購入しやすいように整備していくという。

 

同時に2022年春からは、ジュニア対象の商品も拡大。これは子育て世代の顧客が増える中、子どもたちの商品を数多く提供することで、ファミリーのニーズに応えていく戦略だ。

 

その一方で、新しい業態の店舗も2021年12月に開設した。それが「WORKMAN Pro（ワークマンプロ）」である。プロユースの店舗として作業着のウエアに加えて安全靴、工具などの商品も豊富に取りそろえている。

 

「現在のワークマンの店舗では、一般の方向けの商品も販売していますから、プロの方とママさんたちが同じ店舗で買い物することになります。しかし、それぞれの購入スタイルはまったく違います。一般の消費者はゆっくりと商品を吟味して購入しますが、プロの方は目的の商品があるので滞在時間がすごく短いわけです。元々プロユース専用の店舗として設計しているため駐車場も広くないので混み合います。しかも、プロの方々は仕事帰りに購入することも多く、自分の作業着が汚れていることを気にする方も多い。そこで、それぞれの顧客層が自分のスタイルで購入できるよう、対象別に店舗の業態を変えていく予定です」（伊藤氏）

 

これもワークマンが実践するCX向上施策である。新機軸を打ち出しつつも、顧客目線を大切にして顧客の声をしっかりと聞く。「ワークマンらしさ」を貫く独自経営に学ぶことは多い。

 

 

一般消費者とプロの方々がそれぞれのスタイルで
購入できるよう、店舗業態を変えていく予定です