ブランディングに取り組む企業：スープストックトーキョー｜シロ

2009年に「SHIRO」としてリブランディング。大文字のロゴとブランドカラーのネイビーが映えるシンプルなパッケージ

「エシカルストーリー」の発信でユーザーの心を動かす

 

 

 

創業の地である北海道の「がごめ昆布」や「酒かす」をはじめ、自然素材を原材料とするスキンケアシリーズが多くのファンに支持されている化粧品ブランド「SHIRO（シロ）」。その前身ブランド「LAUREL（ローレル）」を2009年に立ち上げた当初から「自分たちが本当に毎日使いたいものをつくる」ことにこだわり、その姿勢を貫いているのが、SHIROの企画・開発・製造・販売・店舗運営を手掛けるシロである。

 

同社の製品作りの第一歩は、生産者に会いに行くことから始まる。人間の思い通りにはコントロールできない自然と対峙し、過酷な作業に汗を流す生産者にしか生み出せない、栄養価の高い農作物や海産物を大切に譲り受け、食用には向かないという理由で廃棄されていた部位も余さず生かす製品を作っている。根底にあるのは、かけがえのない自然と、それを守り育てる生産者への深い尊敬の念だ。

 

農産加工物の製造・販売で1989年に創業した同社は、1998年以降、化粧品・化粧雑貨のOEM事業を手掛けて売り上げを伸ばした。2009年にLAURELを立ち上げ、2015年にはグローバル展開を目指してブランド名を「shiro」に変更。OEM事業から完全に撤退し、「shiro cafe」（飲食）、「shiro beauty」（サロン）などへ事業領域を拡大した。

 

自社ブランドの立ち上げ10周年に当たる2019年、ロゴを小文字から大文字の「SHIRO」へリニューアル。パッケージを一新し、「シロ パフューム」シリーズを発売するなど製品の幅を広げ、「年齢や性別、国籍を問わずあらゆる人の笑顔を生むブランド」として再スタートを切った。

 

大きなプロモーションを行わなかったにもかかわらず、2020年6月期の総売上高は約88億円（前期比155％超）_※２と急成長。その後、コロナ禍により一時閉店や製造スケジュールの大幅変更を実施したが、展開するショップは2023年5月現在で国内27店、海外は英国ロンドンに2店と成長を続けている。

 

世に数多い“オーガニックコスメ”との差別化の秘訣は、SHIROのブランドストーリーの構築と実践にある。シロは、製品作りだけでなく、顧客や地域社会とのコミュニケーションにおいても、SHIROというブランドビジョンである「エシカル」の実践と発信に取り組んでいるのだ。

 

例えば、コーポレートサイト掲載の「シロのものづくり」では、2023年2月発売の「酒かす米ぬか」シリーズができるまでを丁寧に紹介。風土を知り抜く地元農家が蔵人を担う創業145年の小林酒造（北海道）と、自然循環型の農法で農産物を育てる山燕庵（石川県）から提供された原材料を掛け合わせて開発されたことや、企画開発から製造販売まで「自然に合わせるものづくり」を貫く姿勢を発信している。

 

また、ものづくりに関するコンテンツ以外にも、「シロで働く」「社会との繋がり」といったカテゴリーでSHIROらしさを体現する社員のエピソードや、同社のエシカルな取り組みなどを発信。「お客様との繋がり」では、同社スタッフの接客態度や製品不良などに対する顧客の声と同社の対応を、個人情報保護に配慮しつつ、ほぼそのまま掲載することでファンの信頼を高めている。

 

2023年4月28日には、北海道砂川市に新しい製造拠点「みんなの工場」をオープン。砂川市民をはじめ全国のSHIROファンと検討を重ねて設計したこの施設は、開発・製造・販売の全工程を公開するガラス張りの工場に、ショップやカフェ、キッズスペース、ラウンジなどを併設し、食やカルチャー、環境保全といったSHIROの世界観を体感できる複合施設となっている。オープン以降10日間の来場者数は、砂川市の人口1万6000人を大きく上回る2万2000人だったという。

 

同工場の屋外には、施設排水を自然作用できれいにしてから石狩川に流す浄化池や、生ごみで作った堆肥による土づくり・野菜づくりを体験できる畑もある。「自然以上のものづくりはしない」との考え方で、地域に根を張る人々の暮らしを支え、雇用を創出できるビジネスモデルを推進しているのだ。

 

さらに、2024年春には、北海道夕張郡長沼町に一棟貸し宿泊施設「MAISON SHIRO（メゾンシロ）」をオープン予定である。本プロジェクトでは、自生する森の蘇生を第一義とし、間伐材や枝葉を木こりから譲り受けて、その種類や量をもとに宿泊施設の規模やサービスを検討。「建築のための森」ではなく「森のための建築」というアプローチで進められている。

 

SHIROというブランドの成長エンジンは、独自性あるものづくりの視点と技術だけでなく、ファンの共感と愛着を高める施策とブランドストーリーの構築、それを正しく伝えるストーリーテリングの技術にほかならない。

 

※１ 人や社会、地球環境に配慮した、倫理的に正しい消費行動
※２ 美容経済新聞社『美容経済新聞』（2021年6月10日）