東京・銀座にありながら、神奈川・奥湯河原の源泉より直送される温泉を楽しめるスーパーホテルの旗艦店「Premier銀座」。2024年1月からキャッシュレス決済を推進中
ペーパーレスのエコチェックイン機、暗証番号の利用で鍵や手続きが不要な「ノーキー・ノーチェックアウト」など、日本初のホテルサービスを次々と実現してきたスーパーホテル。コロナ禍の逆風を乗り越えて売上高400億円を達成し、9年連続で「J.D.パワー ホテル宿泊客満足度」ナンバーワンに輝く理由は、たゆみなく磨き続ける卓越した経営の仕組みにあった。
筋肉質の経営で売上高400億円を突破
スーパーホテル本社の受付に漂う、爽やかな香り。すっきりと身心がリフレッシュする心地良さは、ホテルロビーで宿泊客が体感する気分と同じだ。
「天然檜のアロマで、岐阜県東白川村と提携した間伐材を活用する取り組みの一つです」と笑顔で語るのは、代表取締役社長の山本健策氏である。右肩上がりの売上高がコロナ禍で一転、2021年3月期は前年比133億円減の209億円まで落ち込んだ中（【図表】）、2020年10月に社長のバトンを承継。アフターコロナの反転攻勢で初めて400億円を超え、2024年3月期は前年比10％超の過去最高益を記録。店舗数も海外含め172店舗と増え続けている。
【図表】スーパーホテルの売上高の推移
出所 ： スーパーホテル会社概要よりタナベコンサルティング戦略総合研究所作成
逆境を一気に跳ね返した原動力は、「Natural, Organic, Smart」をコンセプトに掲げるリブランディングの推進だ。調湿・消臭・抗菌効果のある珪藻土を天井に塗布した快適な客室や、檜アロマが香るロビー、疲れを癒す天然温泉。有機農法の食材にこだわる健康朝食。シンプルでスムーズな手続きと、心からのおもてなしの接客サービス。“ビジネスマン向けホテル”のイメージが強かった同社だが、健康でサステナブルなライフスタイルを提案するホテルへと進化を遂げている。
「リブランディングでは、基本コンセプトである『ロハス（環境・健康）』の価値が、より分かりやすく伝わるように心掛けました」と言う山本氏は、厳しい環境だからこそ見えたことがあった、と振り返る。
「コロナ禍前は好業績が続いてインバウンド需要も多く、“どんぶり勘定”でもやっていけるところがありました。このぜい肉体質を筋肉質に変え、高い利益率を目指そうと、BS（貸借対照表）で1項目ずつ無駄な経費を洗い出し、PL（損益計算書）で店舗の強み・弱みを分析。現状と現場の改善に取り組んだ集積が、爆発的な成果につながりました」
新たな挑戦も始動した。全店舗で推進する地域貢献・連携プロジェクトだ。地元の魅力を伝え、宿泊客との架け橋になる「ご当地結びスタ※１」や、飲食店とコラボしたグルメ券付き「食と泊」セットプランを展開。移動が制限され、閉塞感が募る地域の人々を応援する「安近短」小旅行プランも企画し、無料ウェルカムバーや天然温泉、健康朝食を満喫して「ホテルで楽しく過ごす」価値を提供。地域活性化に貢献し顧客満足度も高まった。
地元客という新ターゲットの開拓は、単身女性の「ビジホ飲み※２」需要や、遊園地などと提携するファミリー向けプランにも拡大した。
実は、コロナ後もリモートワークの浸透でビジネス客は減少し続けている。苦境を乗り越える戦略は「ビジネスホテルからの脱却」。遠隔地のビジネス・交流客に加え、地域の女性・ファミリー・子どもなど、それぞれのライフスタイルに合うホテルづくりだ。
「創業当初、『１泊朝食付き4980円』という安さに注目が集まりましたが、ずっと『安全・清潔・ぐっすり眠れる』『お客さまが元気になる』ホテルを目指してきました。その原点を絶えず見つめ直して、理念浸透経営やロハスブランド、環境経営を推進することが成長の原動力になってきました。今は格安ホテルと呼ばれることもなくなり、コンセプトが伝わり始めたと実感しています」（山本氏）
※１ 地域と宿泊客の架け橋となるホテルアテンダント。お土産・ラーメンなど、一人一人が得意分野を示す「Myご当地バッジ」を身に付けて魅力情報を提供
※２ 気軽に利用できるビジネスホテルでお酒を飲んだり好きなものを食べたりし、自宅以外で時間を気にせず気分転換を楽しむ過ごし方
一般公募の人材（同居可能な2人1組の個人事業主）に、支配人・副支配人として店舗運営を業務委託する「Super Dream Project」。50日間の研修を経て、ホテル内に住み込みで独立・開業資金を蓄えながら経営ノウハウを習得してもらい、契約期間を終えた卒業生の起業や夢の実現を支援する
基軸となる独自の「ベンチャー支配人制度」
社名の由来「ホテルを超えるホテル」の実現に向けて創業時から追求するのが、生産性と顧客満足度の向上だ。客室は「安眠・快眠の空間」、おもてなしは「満足以上の日常の感動体験」、マンパワーの発揮は「自律型感動人間の育成」、そして顧客の利便性を高め、業務・コストを効率化して働きやすくなる「IT化」。こだわりのスーパーホテル形式を確立して「1円当たりの顧客満足日本一」を成し遂げ、「日本経営品質賞」（中小企業部門2009年度、大企業部門2015年度）を受賞した。
「中でも主軸となる仕組みは『ベンチャー支配人制度』です。業務委託パートナーである支配人と副支配人に、ホテル1棟の運営をお任せします。20年以上続く業界で唯一無二のビジネスモデルで、差別化を図る大きな強みです。人材不足の時代ですが、ありがたいことにベンチャー支配人制度への応募者はここ数年で1.5倍に増加しています。応募・採用ともに若年層が増えていますので、ベンチャースピリッツのある若い世代を支援する、もっと魅力ある仕組みにしていきたいと考えています。
契約満了し、スーパーホテル卒業後に独立・起業した元支配人と提携したり、ホテルを買い取ってオーナー経営者になりたいという支配人も増えているので、その夢をかなえる支援策を進めたりしています。また、外国人材を登用する『グローバルベンチャー支配人制度』も始めました」（山本氏）
ベンチャー支配人制度も、開始当初は順風満帆ではなかった。ルームキー代わりの暗証番号を失くした宿泊客に連夜起こされた支配人から、「お客さまはぐっすり眠れても、支配人は眠れない」と運営改善を直訴されたこともあったという。今では笑い話だが、当時は切実な課題だった。
「支配人満足度を高めないと、顧客満足を提供できるわけがありません。マンパワーだけに頼ることで生じる不満や課題を改善しようと、日本で最もDXが進んだホテルを目指しました」と山本氏。夜間の顧客対応はコールセンターに一元化し、客室管理のホテルシステムは、支配人・副支配人と少数のアテンダントで効率的な業務運営を可能にするソフトウエアを自社開発した。
また、月間2万通を超える顧客アンケートのCS評価・要望の声を集計・分析し、解決成果も社内イントラネット「スーパーウェア」で共有。ソフトは経営品質、ハードは建設企画、マネジメントは運営ソリューション、価格はレベニューマネジメント※３の各部門が支援してワンチームで解決に取り組み、優れた改善事例は「ベストプラクティス」として表彰している。
「私たちは日本の宿泊特化型ホテルのパイオニアです。新たに『Premier銀座』で導入済みのキャッシュレス化も全国的に進めていきます。防犯リスクや業務負荷を低減するメリットがありますし、現金を店舗で扱うと発生する煩雑な経理業務や銀行入金が必要なくなるので、浮いた時間をさらなる顧客満足度につなげられます」（山本氏）
人にしかできないサービスの質を向上する仕組みが、７項目のサービススタンダードなどをまとめ、全社員が携帯する「Faithカード」である。
「Faith（誓い・信念）は非常に重要な位置付けです。毎朝の『Faith up（朝礼）』の唱和やミーティングは、忙しい時間帯でも徹底しています。人材目標である『自律型感動人間』になる要素がFaithに詰まっているので、頭に刻んで腹落ちさせることができれば、感動を呼び起こす高品質の接客ができます」（山本氏）
どうすれば喜ばれるかを考え自律的に行動し、顧客の喜びを自分の喜びとして受け止める。マニュアルによる不満解消にとどまらず、期待や満足を上回る感動のおもてなしを提供するのが、「自律型感動人間」だ。デジタル活用とマンパワーを切り分け、両輪で進化し続けることで、顧客をロイヤルカスタマーに育てている。
スーパーホテル 代表取締役社長 山本 健策氏
眠りやおもてなしの科学化で合理的に投資
卓越した仕組みがあっても機能しない企業もある。スーパーホテルの特徴は、顧客の声やサービスの質を見える化し、支配人や現場を支援して顧客満足度が高まる仕組みへの投資が合理性を伴っていることだ。
眠りやおもてなしなど、抽象的に思えることもデータを分析し、エビデンスを検証。眠りは大阪府立大学の名誉教授、おもてなしは京都大学と、それぞれ産学共同研究を推進。研究成果を体系的に事業活動の実践につなげ、育成にも役立てている。何よりも、まず自らの手で一歩先の仮説を立て、「次代のホテル像」を描き出すことが実証精度を高めている。
「イノベーションという意味では、どこにもない、誰にもまねのできないホテルになることが、1つの将来像です。その思いでこれまでもパイオニアとして走ってきましたが、自動チェックイン機や足のないベッド、選べる枕など、ハード面で目に見えるものは必ず他社も追随してきました。だからこれからは、見えないレベルの満足度も創り出していこう、と。そのための五感を刺激するきれいなホテルです」（山本氏）
新たな仮説は早くも実証されている。2023年秋、初めてロイヤルカスタマーが参加するファンミーティング「超（スーパー）・集会」を開催し、最も高評価を得たのが「香り」だった。「檜アロマを匂うと、我が家に帰ってきた感覚になる、と。そうなれば良いと願っていた通りの評価を耳にできるとは」（山本氏）と、驚きつつも確かな手応えを得た。
チェックイン時の「おかえりなさいませ」の声がけとともに、五感でも「第二の我が家」になることを目指す新店舗展開は、観光需要で急増する都市部よりも「地域戦略」を描いている。
「熊本・菊陽町や北海道・千歳市など、大規模な半導体工場が誕生する一方で、ホテルがなく困っている地域や、病院などのエッセンシャルワーカーの長期利用を可能にする施設が求められているところへも出店したい。潜在ニーズを掘り起こし、地方の課題解決の一助となり社会・経済活動に貢献するホテルを、どんどんつくっていきます」（山本氏）
※3 顧客の需要を予測して商品・サービスの料金を変動させ、利益を最大化する販売管理の手法
（株）スーパーホテル
- 所在地 ： 大阪府大阪市西区西本町1-7-7
- 設立 ： 1989年
- 代表者 ： 代表取締役社長 山本 健策
- 売上高 ： 409億6300万円（2023年3月期）
- 従業員数 ： 145名（2023年3月現在）