note キリンビール https://note-kirinbrewery.kirin.co.jp/

「＃社会人1年目の私へ」「＃あの夏に乾杯」「＃また乾杯しよう」―。これは飲料事業を手掛けるキリンホールディングス（以降、キリンHD）が運営する公式アカウントの1つである「note」で発信された投稿コンテストのハッシュタグの一部だ。これらのコンテストにはユーザーから多くの投稿が寄せられ、それぞれのテーマに沿った思いの込もった文章がつづられている。読んでいるとなぜかホッとしたり、穏やかな気持ちになる。しかし、これらのハッシュタグには、「キリン」の文字は一切見られない。 noteは、クリエーター（作り手）が文章や漫画、写真、音声を投稿でき、ユーザー（読み手）はそのコンテンツを応援できるメディアプラットフォームだ。若いクリエーターが多く活用するウェブメディアとしても知られている。 同社がnoteに公式アカウントを開設したのは2019年4月。それまでにも、InstagramやTwitterなどの公式アカウントを持ち、自社商品やキャンペーンなどの情報をSNSで発信してきた。しかし、同社のnoteのコンテンツは、他のメディアで発信する情報とは大きく異なり、自社商品の情報はほとんどない。例えば、「＃また乾杯しよう」のハッシュタグが付いた記事では、ビールは登場するが「モノ」としてのビールではなく、ビールにまつわる出来事や思い出といった「コト」を中心に描いている。 同社が持つオウンドメディアの中でも一味違った味わいを出す、キリンHDのnote。その誕生の背景を、仕掛け人であるコーポレートコミュニケーション部の平山高敏氏はこう解説する。 「当社がnoteを開設した時期は、オウンドメディアの限界についてささやかれ出した時期でした。その一方で、トヨタ自動車が自社メディアである『トヨタイムズ』で経営ビジョンや開発者の思いを伝えたり、ユニクロが季刊誌である『LifeWear Magazine』を通して服作りへの思いを伝え始めました。私も、商品広告では伝え切れないビールづくりに対する思いを発信していきたいと考え、選んだメディアがnoteだったのです。 当社は同業他社に比べ、若い世代へのアピールが今一つ足りない面がありました。そういった点を考慮すると、若い世代が積極的に使っているnoteがベストだと判断しました。私自身もnoteユーザーで、その良さは実感していましたから」 noteはユーザー同士を結ぶソーシャル機能が充実しており、「note pro」を使えば独自のドメインやデザインのカスタマイズも可能となる。法人は月額5万円から使用でき、コストメリットも大きい。 noteが提供するメディアプラットフォーム「note 」。文章、画像などの投稿機能で、さまざまなジャンルの記事をつくることが可能。また、お気に入りのアカウントをフォローしたり、好きな記事にコメントを残してクリエーターと交流ができる

ユーザー間の距離が近く、テキスト（文章）を重視したnoteを選んだ平山氏は、そのメディア特性を生かしたコンテンツを作成していく。オウンドメディアの主な目的は、広告などの商品情報だけでは伝えきれない、商品の背景にある「思い」や「物語」を伝えることで、顧客や潜在顧客に対して企業や商品を好きになってもらうことだ。平山氏も「キリンビールの商品に込められたさまざまな思い」をnoteから発信していく。 自社商品のみならず、ビールそのものの良さを伝えていくために、ビール好きやものづくりが好きな人たちとつながるためのコンテンツを企画。例えば、料理研究家にビールに合うおつまみレシピを投稿してもらい、そこから仲間の輪を広げていった。 「当社ではビールに関する知識を学び、自分でおいしいビールが味わえる方法を知る体験型イベント『キリンビールサロン』を開催しています。自社商品だけではなく、ビールそのものの魅力を知っていただきたいという取り組みです。もともと横浜の工場でビールセミナーを行っていましたが、新しい方へのアプローチができていない状況でした。そこで単発で行っていたセミナーを、計5回の連続講義にし、オンラインでも受講者間のコミュニケーションができる『キリンビールサロン』を立ち上げました。その募集をnoteで行ったところ、20歳～30歳代の方に多数ご参加いただける結果となりました」（平山氏） 同セミナーの参加者が、セミナー中にオリジナルのハッシュタグを付けてTwitterに投稿したところ、約600万リーチを突破したという。noteから生まれたつながりがTwitterというツールを通して、さらに多くの人々に波及した好例と言える。

「note」で発信された投稿コンテスト。多くのユーザーから応募があり、「＃また乾杯しようでは4000件以上の作品が集まった

キリンHDがnoteを開設して約1年半。その間にユーザーを巻き込んだ事例が複数できている。例えば、note開設初期に行われた「＃社会人1年目の私へ」は、社会人1年生を対象としたプロモーションから生まれた企画だった。しかし、単に「社会人のスタートへのお祝いとしてビールを飲もう」では彼・彼女らの心に響かない。そこでnoteを活用した寄稿型の企画を考案し、社会人1年生に向けたメッセージとして展開した。 「私としては、社会人1年目の方に寄り添いたいという思いがあったので、不安の中で学生から社会人として新しい生活をはじめる方の背中を押すような企画にしたかった。そこで1年目の社会人を直接応援するのではなく、キャリアの長い社会人が1年目当時の自分に向かって手紙を書く形で、間接的に社会人1年目の人たちへエールを送る場にしようと考えて企画しました。反響は大きく、初めて社会人になる方々に確実に響いたと感じています」（平山氏） 「＃社会人1年目の私へ」は社内外から約3000件の応募があり、Twitterでは「キリンがこんなことをやっているよ」と拡散され、約1300万人が閲覧したという。 社会人1年目の人々を応援するという同社の企業姿勢は、確実に若者たちに伝わり、企業イメージの向上というアウターブランディングにもつながっている。

キリンHDは他にも、今夏開催した「#また乾杯しよう」という投稿コンテストにおいて、初めて社員が寄稿するリレー企画を行った。コロナ禍の中で、大切な人たちと直接会ってグラスを傾ける機会がなくなった時、乾杯を通して人とのつながりの大切さを考える企画として発案されたものだ。この投稿コンテストには、社員たちの乾杯にまつわる出会いや思い出などがいくつもつづられている。 「自分自身の原稿がコンテンツとして社会に発信され、多くの方に読まれたという経験によって、協力してくれた社員たちの意識が変化しました。また書きたいと言ってくれる社員も多いので、noteで情報を発信し、多くの人たちとつながることの喜びを実感しているのだと思います。そういう意味では、社員のモチベーション向上に大きな効果があったと感じています」（平山氏） オウンドメディアとしてのnoteは、インナーブランディングにもつながると分かる。また、投稿していく中で社員一人一人の「思い」がコンテンツになるわけだが、社内にある「思い」を発掘していくのも、オウンドメディアの運営者の仕事となる。平山氏はある方法を使い、社員の思いを掘り起こしたという。 「発信したいことを私宛ての手紙として書いてもらっています。noteは素直な気持ちが届くメディアだと感じているので、相手に気持ちを伝えるのは手紙が一番良いと思います。社員からいただいた手紙を読み、私が心を動かされたものを取り上げてnote上に発信するわけです」（平山氏）

これまでにいくつもの企画を立ち上げてきた同社のnote。当初の狙いだった20歳代をはじめとした若者層へのアプローチは一定の成果を見せ、投稿コンテストの1記事当たり、Twitter経由で数十万から100万人が閲覧している。しかし、「自社の商品に対する思いがきちんと届いているかというと未知数」と平山氏。もっと広告的な手法も取り入れるか、それとも従来通りマーケティング色を薄めた方法で継続して情報発信すべきか、今後も分析を重ねたいという。 noteを利用したオウンドメディアの運営を通じて、確信を得たこともあった。それはnoteとの親和性が高い商品群が鮮明になったということだ。 「noteを使うことで、開発秘話など商品にまつわるさまざまなストーリーを表現することができるので、コアなファンを持つ商品との相性が特に良いと感じています。当社でいえば、クラフトビールの「SPRING VALLEY BREWERY」であったり、「キリン本搾りTM」や日本ワイン「シャトー・メルシャン」などの商品群との親和性が高い。そういう意味では、noteはミニマムだけどコアなファンを持つ中堅・中小企業の商品に適したメディアと言えるでしょう」（平山氏） 同社のnoteでは今、商品だけでなく、キリンビールの9つの工場の物語を紹介する企画も立ち上げている。平山氏は、オウンドメディアを立ち上げるためには「思いを伝えたいという姿勢」に共感してくれる人を探すことが重要だと言う。 「自社の商品やサービスに対する思いを発信するわけですから、その姿勢に共感してくれる人材を採用する手段にも使えます。もう1つは、社外に対して『何』を『誰』に伝えたいのか、そして『外に発信したいストーリーがあるのか』を見極めることも大切です。単にオウンドメディアを始めたいだけでは継続しませんし、読み手に伝えることはできません」（平山氏） まずは社外に伝えたい思いや物語が社内にあるのか、「自社探し」から始めてみてはどうだろうか。 キリンホールディングス コーポレートコミュニケーション部 平山 高敏氏