「グッズを買ってクラブを支援したい」というサポーターの要望を受け、1日店長を務める選手とスタッフが接客するZoomオンラインショップイベントを2020年5月に開催。購入グッズに選手がその場でサインするなど、親近感がわく仕掛けでファンと交流した       コロナ禍の長期化により、幅広い業種において経営への影響が懸念される中、新たな試みで難局を乗り越えようとする動きが各地で広がっている。その先駆けとなる存在が、宇都宮市に本拠地を置くJ2所属の栃木サッカークラブ（以降、栃木SC）だ。   緊急事態宣言が発出された2020年4月に、オンライン会議システム「Zoom」を通してサポーターとサッカークラブ関係者が交流する「居酒屋栃木SC」を実施。オンラインショップでの「Zoom接客」や選手主催の「Zoom交流会」の開催、子ども向けのZoomサッカーレッスンなどの施策も相次いで導入し、先進事例として注目を集めた。   「居酒屋栃木SCは、SNS上でバズワードになった『Zoom飲み会』から思い付きました。クラブ関係者や選手、サポーターさんでオンライン飲み会ができたら面白いなと。以前から、オンラインでの交流に興味があったのですが、チームサポーターの平均年齢は40代前半。オンラインの活用はまだ早いと感じていました。しかし、コロナ禍によって広く企業でテレワークが導入されたことや、緊急事態宣言発出によって公式戦が中断されるなどオフラインが完全に遮断されたことを受けて、『今、チャレンジすべき』と判断しました」   こう語るのは、栃木SC取締役マーケティング戦略部部長の江藤美帆氏だ。居酒屋栃木SCやZoom接客の発案者でもある江藤氏は、米国の大学を卒業後、MicrosoftやGoogleなどのIT企業勤務を経て、日本でITベンチャーを起業。さらに、事業譲渡後に入った広告代理店では、スマートフォンで写真を売買できるアプリ「Snapmart」（スナップマート）を筆頭に、新規事業の企画開発をいくつも手掛けた実績を持つ。   江藤氏のアイデアを基に3月中旬から居酒屋栃木SCの検討を重ね、4月7日にはホームページなどで開催を発表。「一番に実施すれば話題になり、プロモーションの効果が高まると考えました」と江藤氏は狙いを説明する。     ゴールを決めたDF（ディフェンダー）の柳育崇（やなぎやすたか）選手。試合の熱気を肌で感じるのはリアル観戦ならではの魅力だ     2020年4月に続き、5月に第2回を開催したオンライン交流会「居酒屋栃木SC」。自粛続きの中、参加者20名がオンラインで約2時間のうたげを楽しんだ       オンライン施策が成功した秘訣は、スピード感だけではない。リアルでは体験できない選手やクラブとの距離感もポイントとして挙げられる。例えば、オンラインショップのZoom接客では、ショップスタッフ1名と、普段はピッチに立つ選手1名が接客を担当。一人一人の参加者に目が届くよう各回の参加者を10名程度に絞る、購入したユニフォームなどに選手がその場でサインするなど、親近感が沸く仕掛けを盛り込んだ。   一方、居酒屋栃木SCは、対象者をファンクラブ会員やシーズンパスポートを持つロイヤルティーの高い層とした。チームやクラブへの関心が高い参加者が集まることで、コミュニケーションの幅が広がり、「普段と違った話が聞けて良かった」といった声が多く寄せられたという。   中でも、江藤氏が再確認したのは、ファンの中にある「クラブに貢献したい」という強い気持ちだった。   「お酒を飲みながらざっくばらんに話す中で、『試合がないと経営が立ち行かないのではないか？』『外出自粛の中、選手はどのように過ごしているのか？』『今、何に困っているか？』といった質問が挙がり、ファンの皆さんがチームやクラブのことを非常に心配してくださっていることが伝わってきました。これまで表に出ることのなかったクラブの運営について、ファンの方と情報を共有する良い機会になりました」（江藤氏）   その効果は、スポンサー企業への営業にも少なからず影響を与えた。コロナ禍によって公式戦が中断されると、スタジアムに掲げられたスポンサー企業名や商品名の露出が大幅に減少。スポンサー離れが懸念されたが、現状を共有したファンが、同クラブや選手がSNS上で紹介したスポンサー企業や商品に関する投稿を、積極的に拡散するようになったのだ。   「企業様にスポンサー継続をお願いする大事な時期でしたが、効果の一つとしてTwitterのリツイート数などを提示することができました」と江藤氏は振り返る。ファンがそうした行動を起こすことは想定外だったものの、今後のクラブ運営において貴重な経験となった。       選手がTwitterでリツイートしたスポンサー企業の商品紹介をサポーターが拡散。スポンサー契約更新の一助となった       反響を呼んだ栃木SCのオンライン施策だが、6月の試合再開後は過密スケジュールのため実施されていない。しかし、オンラインの活用については「もっと多くのリソースを投入していきたい」（江藤氏）と推進していく考えだ。   ただ、アフターコロナの社会で求められる施策は、緊急事態宣言下と同じというわけではない。   「オンラインにはオンラインの良さ、リアルにはリアルの良さがありますが、スポーツにおいてオンラインはあくまで補完的な役割。なぜなら、アスリートの魅力が最大限に発揮されるのは、やはりピッチ上だからです。ファンやサポーターが最も熱くなる瞬間は、ピッチに立った選手を応援するとき。その瞬間を十分に楽しんでいただくために、あるいは試合の熱気を維持するために、オンラインを活用していきたい」と江藤氏は話す。   では、リアルを補完するオンラインの活用とは、どのようなものか。江藤氏の念頭にあるのは、著名人や識者、作家などを中心に広がっている会員制オンラインサロンのような仕組みだ。   具体的には、ファンや選手、クラブが定期的に双方向で交流できる会員制の場をつくり、ファンとクラブだけでなく、ファン同士がコミュニケーションを重ねながら、時にはクラブ運営のアイデアを出し合ったり、意見交換したりできるコミュニティーをイメージしているという。将来的には、そのコミュニティーを中心にチームを盛り上げていく形が理想である。   ファンもクラブ運営に参画する――従来型のファンクラブとは一線を画す仕組みだが、もともと栃木SCは地域の選手育成に力を入れるなど、地域密着型のクラブとして発展してきた背景がある。チームが試合で勝利したらサポーターが「栃木県民の歌」を合唱するなど、地域コミュニティーに根ざした存在でもある。   そうした背景やクラブカラーを生かすことも、アフターコロナを見据えた施策を考える上で大事なポイントと言えるだろう。       帝国データバンクによれば、「新型コロナウイルス関連倒産」が全国で累計480件を超えた（2020年9月3日時点）。業種別では、店舗への集客が鍵を握る「飲食店」と「ホテル・旅館」への影響が特に大きく、全体の4分の1を同2業種が占めている。   集客が収益を大きく左右するのは、サッカー界も同じだ。無観客試合や観客数の上限が設けられる中、各クラブはオンラインを含めたさまざまな施策に挑戦しているものの、チケット収入の落ち込みをカバーするほどの成功事例は今のところ見当たらない。   まさに今、アフターコロナの接客やサービスを、多くの企業が模索している。その解決策をオンラインに求める企業は少なくないが、江藤氏は「オンラインは魔法の杖ではない」と言い切る。   「オンラインとリアルには、それぞれメリットとデメリットがあります。目的や顧客の特性に合わせて、両方をうまく組み合わせて活用していただきたいと思います」（江藤氏）   SNSのようなオンラインツールも、目的や顧客の特性によって十分な効果を生まないケースは多々ある。例えば、「アルゴリズムの設計上、FacebookやInstagram、Twitterは接点のない新規顧客に情報が届きにくい」（江藤氏）。業種や商品・サービス、ターゲット層によって違いはあるが、YouTubeやTikTokの方が新規顧客の目に触れやすいなど、オンラインツールにはそれぞれ向き不向きがある。   逆に、「リアルでの施策であっても、デジタル技術によって補完することで成果を上げることは可能」と江藤氏は言う。栃木SCは、新型コロナウイルスの感染拡大防止のために県をまたぐ移動が制限される中、ホームタウンである宇都宮市を中心に、スタジアムへの誘導を目的とするチラシをポスティングで配布した。その際、チラシにQRコードを貼り付けることにより、キャンペーンへの応募者数やスタジアムの来場者数などをデジタルで測定。チラシの効果を分析し、今後の施策に生かそうと取り組んでいる。   新型新型コロナウイルス終息の兆しはまだ見えていない。しかし、ウェブツールを駆使しながら、今できることに注力していく方針に変わりはない。   「大事なのは、試行錯誤しながら歩みを止めないことです」と江藤氏は力を込める。栃木SCのフィロソフィーは「KEEP MOVING FORWARD（常に前に進み続ける）」。その言葉の通り、栃木SCの挑戦はこれからも続く。     試合の熱気を維持するために、オンラインを活用していきたい 栃木サッカークラブ 取締役 マーケティング戦略部 部長 江藤 美帆氏