モデル企業 2020.08.19

下請けから工場を持ったデザイナー集団へ本多プラス

ガラスのような質感の薄型プラスチック容器。本多プラスの高い技術力と革新的なデザイン力を表す“名刺”だ

独自のブロー成形技術※とデザインを融合し、脇役だったプラスチック容器の可能性を広げた本多プラス。強さの秘密は、一貫生産体制に裏打ちされた企画提案力にあった。

デザインで新たなビジネスモデルを確立

豊かな自然と歴史遺産に恵まれた愛知県新城市。愛知県東部に位置するのどかな町に本社を構える本多プラスは、「一代一事業」をテーマに、3代にわたって新たな領域へと事業を広げてきた。ブロー成形の一種であるダイレクトブロー成形を筆頭に独自技術が高く評価を受ける一方、パッケージデザインの分野でも、いまやクリエーター企業として広く名前が知られる存在となった。デザイン経営の成功例としてメディアに取り上げられることも少なくないが、代表取締役社長の本多孝充氏は「デザインは一つの手段」と言い切る。「当社の目標は、お客さまに『本多プラスの容器に入れたら売れる』と言ってもらうこと。それが最大のミッションです。そこに到達する手段がデザインでした」（本多氏）この言葉の通り、最も重視するのは「売れるパッケージであること」（本多氏）だ。同社にとってデザインとは、単にパッケージの形や絵を描くことではない。自ら顧客のもとに足を運んでニーズを聞き、商品が売れるまでの道筋を描くこと―。デザインをそう定義する。例えば、企画提案・製造協力した「味の素®」の携帯ストラップは、その代表的なデザインの一つである。小さな味の素のボトルをそのまま携帯ストラップにしたユーモアあふれるデザインは、日本パッケージデザイン協会が開催する「日本パッケージデザイン大賞2011」において金賞を受賞。専門家から高い評価を得ただけでなく、同パッケージを含むキャンペーン効果で販売数が飛躍的に伸びたという。そうしたデザイン力を、同社はどのように培っているのか？　秘密を解き明かすヒントは、同社の「ブローラボ」に隠されている。同ラボはブロー成形品や素材の開発から金型製作までを一貫して手掛ける戦略拠点であり、現在のビジネスモデルを陰で支える要とも言える存在だ。「デザインより先に私が着手したのは、金型の内製化です。当時は『金型は職人技』といわれており、東京や大阪の金型職人に依頼するのが当たり前でした。しかし、将来的にあらゆる容器をデザインするには金型の内製が必須と考え、2001年にブローラボの前身となる拠点を設立しました」（本多氏）外注すると納品までに1カ月を要していた金型が、内製化によって3日から1週間で製作可能になった。そのメリットは、コストダウンや納期短縮にとどまらず、スピード感のある営業や的確な企画提案力にまで及んでいる。例えば、前述した味の素ストラップでは、パッケージデザイン案を紙の企画書で提案した後、さりげなくポケットからサンプルを出すといったサプライズを演出。「お客さまはとてもびっくりされましたが、すぐに『これは良い！』とその場で採用が決まりました」（本多氏）。同社の優れた企画やデザインが評価されたことは言うまでもないが、期待を超えるスピード感や演出が顧客に響いたことは確かだろう。 ※プラスチック加工法の一種。ペットボトルやポリタンクなど中空の製品を作るのに用いられる

若年層にPRしたいという味の素からの依頼で企画した「アジパンダ」の携帯ストラップ。プレゼントキャンペーンを実施後、売り上げが大幅にアップした

商談でデザインを提案できる環境づくり

もともと芸術好きな家族や親戚に囲まれて育った本多氏は、「絵を描くのが好きで、高校時代にギターを始めると音楽にのめり込んだ」ほど、クリエーティブ分野に強い関心を持っていた。そんな本多氏がMBA（経営学修士）留学した英国で衝撃を受けたのが、老舗の高級百貨店・ハロッズのショーウインドーだった。「香水を売るために、商品の世界観を1枚の絵のように演出する。そこに魅力を感じましたし、香水の瓶が主役になることにも感動しました」（本多氏）この経験から「商品の価値を高める演出をしてみたい」と思うようになった本多氏は、英国留学を終えて1997年に本多プラスに入社。当時、同社は国内大手メーカーの修正液容器を一手に製造するなど事業を拡大させており、技術力を持ったニッチトップ企業として知名度も高まっていた。しかし、本多氏が抱いたのは危機感だった。「経営分析すると、売上高の8割以上を文房具に頼っている状態。ほとんどは修正液容器の売り上げでしたが、私は英国でパソコンが普及する様子を見ていたので、遠からず日本でも修正液の使用機会が減るだろうと予測しました」（本多氏）すでに国内市場は、修正テープの登場や安価な中国製品の流入によって値崩れが起きており、それに代わる事業開発が急務だった。そこで本多氏は文房具以外のユーザーを訪問し、コストダウンや納期短縮につながるデザイン変更を提案することにした。ただ、商社を通した仕事の場合、ユーザーの窓口は購買部門。双方にメリットがある提案であっても、取り合ってくれるところはなかった。「あるユーザーから、『デザインの提案はしなくていい』と言われました。その時、既存の仕組みの中ではデザインはできないと気付きました。その体験を経てから、東京に何度も行ってたくさんの人に会って話を聞き、自分のやりたいことを伝えて人脈を広げました」（本多氏）デザイナーやコピーライター、アーティスト、大手広告代理店の社員など、異なる業種・業界の人と話すうちに、デザインの力でプラスチックの可能性を広げる道筋が見えてきた。中小企業としては破格の予算を投じて新卒のデザイナーを採用した本多氏は、2006年、東京・南青山にクリエイティブオフィスを設立。自らクリエイティブディレクターに就任し、先頭に立って事業を推進していった。本多プラスには、現在10名以上のデザイナーが在籍するほか、最初に採用したデザイナーの1人を取締役営業本部長に抜てきするなど、経営戦略上、デザインを極めて重要なポジションに位置付けている。「私の中では、技術とデザインは違和感なく一体化している」と本多氏は語るが、この二つを融合するのは簡単ではない。市場が成熟化する中、デザインによって事業活性化を図ろうとする企業は多いが、成功するのは一握りにすぎない。本多氏の情熱やリーダーシップが成功理由であることは間違いないが、デザイナーがブローラボで金型製作からコスト計算までを徹底して学ぶ2カ月間の研修も、重要なポイントと言える。実際に金型を作ることで、不良品を減らす工夫やコストを意識したデザインが可能になるだけでなく、製品を作る技術者をリスペクトする気持ちが高まるからだ。

本多プラスのモットーは「自分で考え、自分で作って、自分で売る」。大宮工場（愛知県新城市）を含め、国内7カ所とベトナムに自社工場を持つ

重厚感ある肉厚のPET容器「ORCシリーズ」。ガラス瓶をイメージした形状で、オーガニック化粧品やヘアケア用品の容器として使われている

安心・安全なパッケージをデザインの力で作る

「目指したのは、『（金型から製作できる）工場を持ったデザイナー集団』。デザイナーがいる工場ではありません。以前は、デザインを別会社にすべきかどうか非常に悩みましたが、今は一体で取り組むことに意味があると思っています」（本多氏）一代一事業。クリエイティブ事業の成功によって、売上高が6倍以上に拡大するなど順調に成長を遂げる今、本多氏が今後の重点分野として挙げたのは「衛生用品」と「環境問題」である。「今回、新型コロナ禍によって社会生活に大きな影響が出ています。当社は従来から除菌液をはじめとする多様な衛生用品の容器を製造していましたが、あらためてその重要性を痛感するとともに、デザインを生かして少しでも社会に貢献できればと思っています」（本多氏）除菌液であれば、直接触れなくても噴霧できる容器の開発など、デザインを得意とする同社だからこそ実現できる、安心・安全なプラスチック容器を望むニーズは多い。一方、環境問題への対応はすでに始まっている。具体的には、容器を薄くするなどデザイン力を生かした資源削減や、消費者が繰り返し使いたくなるデザインの開発、さらに製品の製造過程で出る廃材をアクセサリーやインテリア雑貨に再生するプライベートブランド「ame（あめ）」の立ち上げなどである。特に、ameはプラスチックの新たな魅力を世界に発信するシンボリックなブランドとして、海外市場も視野に入れて事業展開を加速する考えだ。プラスチックを、デザインで面白く――。新たなフィールドに立った本多プラスの挑戦はこれからも続く。

本多プラス代表取締役社長本多孝充氏
（プライベートブランド「ame」青山店にて）

Column

プラスチックの新しい魅力を伝える

近年、プラスチック製品や包装材を削減する動きが活発化している。そうした逆風の中、本多氏はプラスチック製品を扱うプライベートブランド「ame」を2014年に立ち上げた。「プラスチック容器の間違った捨て方が自然環境に悪影響を与えていることは事実であり、改善が必要です。しかし、プラスチックは本来、環境に優しい循環型素材です」（本多氏）。製造過程で使用するエネルギーが少なく、軽いので運搬の際に排出される温室効果ガスが少ない。デザインや用途によっては繰り返し使用できる。焼却の際はエネルギーとしてリサイクルされる。そうしたプラスチックの特長を、雨が降って川となり、海や雲・雪などになって世界を循環する様子になぞらえ、ブランド名はameと名付けた。商品は、工場から出るプラスチック端材を使ったアクセサリーやインテリア雑貨など。形を変えながら暮らしを潤す雨のような、美しいデザインが印象的だ。

プライベートブランド「ame」の製品。2014年に旗艦店を東京・青山にオープン

PROFILE

本多プラス(株)
所在地：愛知県新城市川路字夜燈23-2（本社）、
　　　　東京都港区南青山5-11-14 H＆M南青山EAST 305（東京クリエイティブオフィス）
設立：1946年
代表者：代表取締役社長本多孝充
売上高：54億円（2020年6月期）
従業員数：180名（2020年6月現在）

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