顧客に真に必要とされる企業になるために有効な手法として注目されている「デザイン経営」。デザイン経営とは何か、どんな効果が生まれるのか、キーパーソンに聞いた。
フロントにデザイン責任者を配置する
GAFA（ガーファ）をはじめ、従来の製品やサービスとはまったく異なるものを提供する企業の出現で、ビジネスの在り方や人々の生活は大きく変わった。新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けてそのスピードはさらに加速し、あらゆる産業は従来の常識や経験が通用しない大変革期を迎えようとしている。IoTやAIを活用した技術革新による第4次産業革命、日本が提唱する未来型社会の「Societyソサエティー5.0」など、これまでとは異なる世界が目前まで迫っている。そんな中、2018年5月に「『デザイン経営』宣言」※が経済産業省・特許庁の「産業競争力とデザインを考える研究会」から発表された。 「今後、成長する企業は、社会やユーザーが何を求めているのかを探り、その解決策を提示できる企業です。その課題解決を図るために不可欠なのが『デザイン力』。デザインと言えば狭義の意味での意匠をイメージしがちですが、『社会や市場にまだ見えない形で存在する課題を抽出し、解決していくこと』と位置付けています。このデザイン力を生かした経営がデザイン経営で、日本の産業競争力を高めるため発足したのが『産業競争力とデザインを考える研究会』です。そして、この研究会で1年間議論を続けて出来上がったのが『デザイン経営』宣言です」 そう説明するのは特許庁デザイン経営プロジェクトのCDO補佐官、西垣淳子氏だ。経済産業省に在籍時、デザイン経営を提唱する有識者や経営者などを招へいし、同研究会を立ち上げたキーパーソンである。 「デザイン経営」宣言では、デザイン経営が果たす役割やその定義、実践の在り方などが紹介されている。デザイン経営の効果として挙げられているのがブランド力とイノベーション力の向上によって、企業競争力を高められることだ。企業が大切にしている価値や、それを実現しようとする意志を表現するデザインは、ブランド構築に寄与できる。また、人々が気付かないニーズを堀り起こして事業化していく営みでもあることから、イノベーションの実現にもつながる。（【図表1】） 【図表1】「デザイン経営」の役割
出所：経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会報告書「『デザイン経営』宣言」（2018年5月23日）
では、デザイン経営はどのように実践していけばよいのだろうか。宣言では二つの定義を設けている。それが「経営チームにデザイン責任者がいること」と「事業戦略構築の最上流からデザインが関与すること」。商品開発を例にとると、商品が開発された後に商品デザインを考える従来型の開発ではなく、顕在化していないニーズを探り、それを解決するための商品を考える時点からデザイン責任者が関与していくスタイルである。
重要なのは、デザイン経営を推進する部門やチームをどのように位置付けるのかだ。
「デザイン責任者とは、製品・サービス・事業を顧客起点で考えることができ、それを実現するために業務プロセスまで具体的に構想できるスキルを持った人材を指します。デザイン責任者が役員クラスの企業もあれば、社長直轄の組織を新たに設置するケースもあります。また、中小企業の中には、経営者自らがデザイン責任者を兼任するケースや、信頼できる外部の人材をデザイン責任者として起用しているところもあります。いずれにしても企業のフロントにデザイン責任者がいて、デザインの取り組みを主導していくことが重要なポイントです」（西垣氏、【図表2】）
※「『デザイン経営』宣言」
【図表2】「デザイン経営」のための具体的な取り組み
出所：経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会報告書「『デザイン経営』宣言」（2018年5月23日）
市場と向き合うことで生まれるイノベーション
「デザイン経営」宣言の発表後、特許庁はデザイン経営を推進するセミナーやシンポジウムへ参加して広報活動を行ってきた。そして2020年3月、デザイン経営に取り組む企業のアンケートなどをまとめた「『デザイン経営』の課題と解決事例」※も発表した。 この事例集では、デザイン経営を推進する際の課題をピックアップし、その解決策を紹介している。主な課題は「経営陣の理解不足」「全社的な意識の不統一」「用語・理解の不統一」「人材・人事」など8項目で、それに対する事例企業の対応策が短くまとめられている。 例えば、経営陣の理解不足という課題に対しては、「経営層向けのワークショップなどでデザインに対する理解を深めてもらった」「デザイン視点を持つ者が経営会議に参加して課題提起を行う」などの解決策が並ぶ。 「デザイン経営を推進する上でヒントになるはずですから参考にしていただきたいですね。デザイン経営の推進が、イノベーティブな製品やサービス開発につながり、新しい市場を掘り起こすことに結び付くはずです。イノベーションといっても、技術革新を伴わなければいけないわけではありません。市場やユーザーと向き合うことで、問題の本質を突き止めて新しい価値を生み出すケースもあります」（西垣氏） 西垣氏が技術革新なしでイノベーションを起こした事例として挙げるのが、GEヘルスケア・ジャパンの子ども向けのMRI（磁気共鳴画像装置）の開発である。医療現場では、無機質で巨大なMRI機器を見た小さな子どもが検査中に泣き叫んで体を動かしてしまい、画像データを取得できない課題を抱えていた。そこで、子どもにとってもっとストレスの少ないMRIを開発するため、同社では子どもたちにヒアリングを実施。その中で退院後に何をしたいかも聞いたところ、「健康になっていろんなところに行きたい」という答えが多いことに気付いた。 ※「『デザイン経営』の課題と解決事例」イノベーションが生まれやすい環境づくりに寄与
この結果から同社が導き出した解決策は、子どもに恐怖感を与えないための「機器の小型化」ではなく、「MRIの検査プロセスを冒険に出掛けるような経験」に転化することだった。病室の壁や医療機器を海賊船に見立て、検査の時間を映画やテーマパークへ行くような楽しい時間に変えることに成功。この解決策により再検査が減り、病院の検査コストも下がった。同社の取り組みが象徴しているのは、イノベーションは技術革新に限らず発想の転換でも起こせること。そこにあるのは、ユーザーと向き合うデザイン思考である。 特許庁のデザイン経営の推進支援策は、「デザイン経営」宣言や事例集の発行、セミナーやイベントへの参加にとどまらない。代表例は2020年4月の「意匠法」の改正だ。これまでの意匠法で権利を保護されていたのは「物品の形状や色彩など」に限られていたが、改正意匠法では画像や建築物、内装などのデザインも保護対象に追加した。つまり、「デザインの力をよりビジネスに生かしやすい環境」を整備したのである。同時に、特許庁内部でも変革を進めている。 「私も所属している『デザイン経営プロジェクトチーム』の設置です。このチームは特許庁をデザイン経営組織化するために生まれたもので、その使命を果たせるように特許庁の審査を全体統括する特許技監直轄のチームとして位置付けています。メンバーはデザイン経営に関心を持った職員。自発的な参加です。彼・彼女らが具体的に特許庁の課題の発見・解決に取り組むことで、デザイン経営に精通するとともに、庁内に対してデザイン経営の有効性を広めています。初めて特許などを申請する人でも分かりやすいように、次のアクションの案内方法の見直しなどを行ってきました」（西垣氏） デザイン経営を推進する特許庁は、自らもデザイン経営を実施してイノベーションを遂げようとしている。
特許庁 デザイン経営プロジェクト CDO 補佐官西垣 淳子氏
Column
特許庁のデザイン経営組織化を推進する「デザイン経営プロジェクトチーム」では、知的財産の重要性を知ってもらうために、これまでの特許庁では考えられないようなプロモーションを打ち出した。それが動画と特設サイトで構成した「商標拳」※である。同チームがコンセプトを練り、外部に制作を委託。「商標権を知らずにビジネスをすることは経営上の大きなリスク」というメッセージを中小企業に届けることを目指した。
「特許庁は、特許、商標、意匠など、申請を受けてから審査をするので、『待ちの業務』が多い行政機関です。しかし、これからの時代は、職員が能動的に外部へ働き掛けていくことで、各種申請の増加などイノベーションが起こるよう環境づくりにも寄与したい。その取り組みの一環として知的財産の重要性を中小企業の方々にも自分ごととして感じてもらおうと、デザイン経営プロジェクトチームが中心になって『商標拳』の制作を行いました」（西垣氏）
この動画は、YouTubeやTwitterを合わせて約500万回の再生を記録した（2020年7月時点）。
※「商標拳」特設ページ
知的財産の重要性を伝える「商標拳」が人気を呼ぶ
特許庁のデザイン経営組織化を推進する「デザイン経営プロジェクトチーム」では、知的財産の重要性を知ってもらうために、これまでの特許庁では考えられないようなプロモーションを打ち出した。それが動画と特設サイトで構成した「商標拳」※である。同チームがコンセプトを練り、外部に制作を委託。「商標権を知らずにビジネスをすることは経営上の大きなリスク」というメッセージを中小企業に届けることを目指した。
「特許庁は、特許、商標、意匠など、申請を受けてから審査をするので、『待ちの業務』が多い行政機関です。しかし、これからの時代は、職員が能動的に外部へ働き掛けていくことで、各種申請の増加などイノベーションが起こるよう環境づくりにも寄与したい。その取り組みの一環として知的財産の重要性を中小企業の方々にも自分ごととして感じてもらおうと、デザイン経営プロジェクトチームが中心になって『商標拳』の制作を行いました」（西垣氏）
この動画は、YouTubeやTwitterを合わせて約500万回の再生を記録した（2020年7月時点）。
※「商標拳」特設ページ
PROFILE
- 特許庁
- 所在地：東京都千代田区霞が関3-4-3 特許庁デザイン経営プロジェクト https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/design_consulting.html