奈良県で挙式数シェアナンバーワンを誇るディライト。事業転換を繰り返しながら成長を遂げた同社は、多角化によって成長スピードを加速させている。
奈良の魅力を詰め込んだブライダルを提案
東大寺や興福寺、春日大社など、世界遺産が点在する奈良公園の一角に、奈良県内でひときわ人気の結婚式場がある。2004年にオープンした「ザ・ヒルトップテラス奈良」だ。
この式場は、若草山を背景に古都・奈良の歴史が感じられる唯一無二のロケーションと、ホスピタリティーの行き届いたサービスで評判を呼び、開業翌年には挙式数で県内ナンバーワンを達成。それまで大阪や京都に流出していた奈良のブライダル事情に、風穴を開ける存在として大きな注目を集めている。
「結婚式を挙げる人が隣接する都道府県へ流出することは珍しくありませんが、複数の都道府県にまたがって流出する奈良県のようなケースは全国を見渡しても他にありません。確かに大阪や京都は強力なライバルですが、それらに負けない魅力が奈良にはあります。奈良らしい結婚式場をつくれば状況を変えられるのではないかと考えました」
こう語るのは、ザ・ヒルトップテラス奈良を運営するディライトの代表取締役社長・出口哲也氏。ブランド力の高い大阪、京都がライバルとなれば、それらをマイナス要因と捉えるのが常識的な考え方だが、出口氏は奈良のポテンシャルを見据え、「勝機はある」と捉えた。
そして2011年には、奈良県民が長年親しんできた近鉄あやめ池遊園地の跡地に「イリス ウォーターテラスあやめ池」をオープン。「思い出に残るウエディング」をテーマとする同施設が高く評価され、2012年度以降、同社は奈良県内のウエディング市場においてシェアナンバーワンという不動のポジションを確立している。
会社の歴史は事業転換の歴史
ディライトは現在、奈良市の2店舗に加え、東京2店舗、大阪1店舗でブライダル事業を展開。順調に成長を続ける同社は、ブライダルへ参入する以前にも幾度か事業転換してきた歴史がある。
同社の始まりは、1950年に出口氏の祖父が繊維製品を製造する出口縫工所を奈良県天理市で創業したことにさかのぼる。1963年には新工場を設立し事業は拡大したが、景気悪化を受けて1967年にホテル事業へと経営のかじを切った。
その後、事業は軌道に乗って奈良・京都に三つのホテルを展開するまでに成長すると、1984年に現会長の出口悦弘氏が新規事業として婦人服や雑貨の輸入販売を行うリブハートを設立。奈良や神戸に8店舗を構えるまでに拡大した。そうした流れの中、2004年に現在の主力であるブライダル事業への進出を果たすことになる。
「ある日、父（悦弘氏）に奈良公園に連れ出されました。3000坪（約9900㎡）の敷地に20室ほどの小さなホテルが立つ土地を前に、『ここに何をつくったら、お客さまに喜んでいただけると思う？』と尋ねられました」（出口氏）
その土地こそ、現在のザ・ヒルトップテラス奈良がある場所。当時、出口氏は大学を卒業して社会人になったばかりで、ビジネスの経験はほとんどなかった。ただ、先入観のないフラットな状態から見えてきたのは、世界遺産を包み込む奈良公園の自然の中に並ぶ新郎新婦の姿。「ここに結婚式場があったら……」。そこからブライダル事業への挑戦が始まった。
多角化を加速し年商40億円へ
奈良らしい結婚式場をつくる――。そのために欠かせないのが、ロケーションを最大限に生かす解放感のあるハードと、奈良の魅力を盛り込んだソフトをつくり込むこと。中でも、「料理やサービスこそ、結婚式の記憶に残る重要なポイント」と位置付け、人材の獲得に力を注いだ。
言うまでもなく、当時はブライダルに関してまったくの素人。それにもかかわらず、リクルート出身のブライダルのプロやザ・リッツ・カールトン出身の料理人などが続々と同社に集まってきた。実績のない企業に、優秀なスタッフが加わったのはなぜか？その理由について、「奈良で一番のブライダル会場をつくりたいという情熱が伝わったのだと思います」と出口氏は言う。綿密なマーケットリサーチや事業計画は大事だが、最も大切なのは経営者や社員の本気度であり、これが新規事業の成否を分けると言っても過言ではない。
また、ブライダル事業の成功を機に、同社はレストランやカフェ、スイーツ店、フォトスタジオといった周辺領域へも進出。多角化を図った結果、2003年に2億2000万円だった売上高は、2018年に40億円まで拡大している。事業転換が成長の原動力と言えるが、もちろん百戦百勝で事業を成功させてきたわけではない。
「多角化を加速するため、2004年から2020年にかけて42店舗を出店しましたが、特に飲食に関しては23店舗中、9店舗が撤退しています」（出口氏）
一時は、飲食事業の営業赤字が年間6000万円近くまで膨張するなど業績が悪化したものの、新規出店と赤字店舗の閉鎖、経営改善を繰り返しながら現在は年間約3000万円の黒字まで挽回。「“ 高い授業料” を払いましたが、社内に出店計画や店舗運営に関する専門スタッフやノウハウを残すことができました。今では健全な経営と言える状況になった」と出口氏は笑い飛ばす。
事業に失敗はつきもの 経験を生かせるかが大事
ブライダル事業進出から15年。新業態を成功させるポイントを挙げるとすれば、出口氏の卓越した経営センスや新規事業に対する情熱、失敗から謙虚に学ぶ姿勢、さらに、社員に共有される価値観や人を育てる仕組みであろう。これらが、失敗をのみ込みながら成長し続ける柔軟な組織をつくり上げている。
また、バラバラに見える事業展開に、一つの軸が通っていることも重要なポイントになる。それが、先代から受け継がれる「喜び上手、喜ばせ上手」という価値観だ。人に喜んでもらえる事業であることが、同社にとって事業化するかどうかの最初の判断基準になっている。その上で、出口氏が求めるのは「チェンジバリュー」。その事業が、これまでの常識を変える新しい挑戦かどうか。出口氏流に言えば、「おもろいか？」だ。
「事業に失敗はつきものです。勝率は上がっていますが、ゼロにはなりません。問題は、失敗したときにどう捉えるか。提案が企業理念や『人の価値観を変える』というミッションに沿っており、かつワクワクするのであれば、挑戦します。失敗したとしても得るものが必ずある」（出口氏）
このチャレンジ精神は、2020年オープン予定の福岡市の宿泊付きブライダル施設にもふんだんに盛り込まれている。例えば、ゲストハウスウエディングでよく見掛けるプールは、維持管理の観点から深さはだいたい60㎝程度。しかし、同社は人が泳げる深さのプールを作る計画だ。決め手は、「プールに入って結婚式ができたら面白い」（出口氏）という考えから。しかし、そこには出口氏の「日本に、ブティックホテル※をつくりたい」という夢も込められている。
「ブライダルや飲食、写真スタジオ、フィットネスジムなど、多様な事業を手掛けてきた当社にとって、ホテルは経験を生かす大きなチャンスです。結婚という人生の一大イベントを起点に、家族を連れて何度も訪れたくなるような、ライフスタイルに寄り添った施設があったら面白いはず。もっと自由に、大胆にビジネスを広げていきたいと考えています」（出口氏）。その出発点になるのが、福岡市のプロジェクトというわけだ。
さらに、2025年に100億円企業になることを同社は約束している。「その道筋は社員にも見えているはず」と出口氏。奈良のアトツギベンチャーは、幾多の挑戦を繰り返しながら、これからも常識を変え続けていくだろう。
※ 独創性の高いコンセプトやデザイン、きめ細かいサービスを売りにする比較的小規模な高付加価値・高価格帯のホテル。2000年ごろから世界中に広がり人気を集めている
Column
全社員が共有するコアバリュー
躍進を続けるディライトにおいて、社員の行動指針になっているのが「CORE VALUE」（コアバリュー）だ。主体性、人間性、創造性、先見性、革新性という五つからなるコアバリューは、社員との話し合いによって決められた価値観。業務に関する課題解決や提案などの話し合いも、全てこれに照らし合わせて行われている。 「仕組みを変えながら取り組んでいますが、ここ1年でかなり浸透していると実感しています」と出口氏。例えば、同社には役員や幹部が体験したことや感じたことを書き込む日誌と、社員が誰でも書き込める日誌の二つがある。いずれも、社員であればスマホなどで自由に閲覧できて、コメントを書き込めるため、毎日新しい投稿やコメントが寄せられているそうだ。 「組織がおかしくなる原因の一つはコミュニケーション不足。コミュニケーションツールを作るなど工夫を凝らしていますが、やはり同じ価値観を持つ同志を社内に増やしていくことが重要だと考えています。特に、良いこと、悪いことの基準をきちんと共有するよう力を入れており、時には時間を掛けて話し合いをするなど全員で取り組んでいます」（出口氏） 地域を越えて多店舗、多角化を進める企業にとって、価値観の共有は生命線と言っても過言ではない。こうした外から見えない努力によって、今日の同社がつくられている。
ディライト 代表取締役社長 出口 哲也氏
PROFILE
- ディライト㈱
- 所在地：奈良県奈良市春日野町98 オリックス名古屋錦ビル9F
- 創業 ： 1950年
- 代表者：?代表取締役社長 出口 哲也
- 売上高 ： 40億円（2018年3月期）
- 従業員数：350名（アルバイト含む、2019年9月現在）