2018年度、6年連続で過去最高の入域観光客数を更新した沖縄県。その一方、県内企業は本土の大手資本との厳しい競争にさらされ、経営体力が問われている。そんな中、沖縄の工芸品・食品の企画プロデュースで成長を続けているのが、ゆいまーる沖縄だ。
〝琉球の自立〟をベースに新たな価値を提案
ダイナミックな色遣いの琉球ガラスや、コバルトブルーの唐草模様があしらわれた焼き物。伝統工芸品の卸・販売を手掛けるゆいまーる沖縄の店舗には、沖縄の手仕事で生み出された工芸品などを中心に、「琉球・沖縄でつくられたもの」、「企画・デザインされたもの」が並ぶ。
同社は1988年に創業。創業者の故・玉城幹男氏が、集団就職先の東京で沖縄出身者に対する差別と直面したことをきっかけに、琉球文化にこだわり沖縄で作られたものを流通させることで、沖縄の経済的な発展を実現しようと志したのが出発点だ。経営目的の一つである「琉球の自立を目指す」には、玉城氏の思いが込められている。
「表向きは明るい観光地ですが、沖縄には400年以上もの間、侵略されたり戦地となったりした歴史があります」。そう話すのは、ゆいまーる沖縄の代表取締役社長・鈴木修司氏だ。
沖縄では壮絶な歴史の中、伝統工芸や芸能、食に加えて自然崇拝、祖先崇拝といった精神文化が、今日まで伝えられてきた。伝統文化が消えゆきそうになっている今、それらを守り、育み、広めるため、取り扱う商品は沖縄で生まれたものにこだわっている。
さらに、土産として買われる品だけではなく、日常生活で使ってもらう品となることを狙って、デザイン性や質の高いものを厳選。商品が人々の生活に身近になれば、沖縄の手仕事が長く愛されていくとの考えからだ。
「沖縄ブーム」が生んだ〝オモテ〟と〝ウラ〟
鈴木氏は、いわゆる“ ウチナーンチュ”（沖縄の人）ではない。千葉県出身である。鈴木氏が沖縄と出合ったのは1995年のことだった。当時、鈴木氏はアーティストを志し、特徴的な文化が色濃く残る地域で美術を学びたいと美術系大学への進学を目指していた。
沖縄県にある芸術大学の受験で沖縄を訪れた鈴木氏は、現地の独特の雰囲気に惹かれてアパートを借り、そのまま滞在。そして1997年、進学はうまくいかなかったものの、本格的に沖縄移住を決意した。その時、目に留まったのが、ゆいまーる沖縄が出していたアルバイト募集の雑誌広告だった。
当時の同社は、玉城氏をはじめ十数名で沖縄物産の卸・小売を展開し、創業から約10年の伸び盛りの会社だった。1999年にアルバイトで入社した鈴木氏は、接客や営業の仕事に夢中になり、1年後には正社員となった。そして2年後の法人化と同時に取締役に抜擢された。
折しも2000年から数年間は、全国的に“ 沖縄ブーム” が巻き起こっていた。沖縄サミット（名護市、2000年7月21～23日）の開催、守礼門が描かれた2000円紙幣の発行、NHK朝の連続テレビ小説『ちゅらさん』の放映（2001年4～9月）といった影響も相まって、沖縄が一気に全国区となった。
しかし、ブームは一気に上がれば一気に落ちるものである。同社も東京に3店舗を出店したが、ブームの終息と同時に売り上げがみるみる落ちてしまい、2005年に全店撤退を決意した。
「“ 沖縄” と名前が付くものなら、何でも売れる時代でした。業界全体がブームに踊らされていた。つまり、真の実力で売れたわけじゃなかったんです」と鈴木氏は振り返る。
メーカーや小売など他社の倒産が相次ぐ中、鈴木氏は20歳代後半で早くも苦境に立たされた。売掛金を回収するため何度も取引先に出向き、けんかの末に脅かされたこともあったそうだ。
その頃、創業者の玉城氏は重病を抱えており、毎週の役員会は病室に集まって行っていた。闘病の末、玉城氏は2007年にこの世を去った。ほどなくして、31歳の鈴木氏が代表取締役に就任。
「腹はくくりましたが、まったく先行き不透明のままの船出でしたね」（鈴木氏）
自社ブランド「nife（ニーフェ）」は唐草模様をあしらった焼き物で、人気ナンバーワン商品
ブームを振り返り「ブランドづくり」に着手
｢2年間は経営の引き継ぎに必死でした。ビジョンなど描く暇もなかった」と鈴木氏は語る。最大で7店舗を全国展開していた事業拠点も、本店のみとなった。今後の展開を考えあぐねていたところ、2000年前半の“ 沖縄ブーム” を思い出した。自社を苦境に立たせたブームだったが、そのブームがあったから沖縄は全国で広く認知されたことになる。
冷静に当時を振り返り、反省点は「商品に付加価値を付けられなかった」ことだと分析した。社員を集めて話し合いを重ねると、沖縄の価値を高め、生産者も自分たちも幸せになるための一手として出てきたキーワードが、「ブランドづくり」だった。
鈴木氏は、自社を変革するブランドを追求し始めた。まずは経営目的に掲げる「琉球の自立を目指す」に即した商品・文化とは何かを再確認し、商材探しに着手。その基準にそぐわない薄利の商品は取り扱いを縮小、価格を変えるなどして粗利益率の向上に努めた。
取り扱いを続けた商品も改廃を行いつつ、新しいものをどんどん取り入れていく方向へかじを切った。「沖縄へのこだわり＝ “ らしさ”」を感じられる上、時代の変化に合っているかを重視したのである。
加えて、ブランドづくりのためにはハード面だけでなくソフト面も整備する必要があり、鈴木氏は社員に感性を高めるよう求めた。営業担当者を例に挙げると、これまでのように商品を取引先にただ納品するだけでなく、提案を行うことで付加価値を生み、数字を意識していくよう伝えたのだ。
今までと異なるプロセスが発生することに戸惑う社員も少なくなかった。そのため、会社と一緒に社員も変わっていこうという鈴木氏の思いとは裏腹に、価値観の違いから約1年半で10名の社員が会社を去った。
「ブランドづくりは、会社をイチから立て直す作業のようだった」と鈴木氏は振り返る。
その後、つくったブランドを育てるため、三つの重要なポイントを定めた。利益基準とテーマ、コンセプト、ターゲットイメージの設計など「ブランドルールを決めること」。やることとやらないこと、売る場所と売らない場所を明確にするという「基準を決めること」。そして、社内で自社ブランドの重要度を明確にする「立ち位置を決めること」。この判断を明確にし、社内に浸透させた。
取り組みの結果、5年間で粗利益率が10ポイントも向上。現在、同社は沖縄の工芸品・食品の企画プロデュース、流通、プロジェクトデザインをメインに四つのブランドを展開している。さらに、大手飲料メーカーやデザイナー、職人などとコラボレーションも行い、県内外の約200カ所で企画・流通を手掛けている。
ヤシ科の植物であるクバの新芽で作る籠のワークショップ
社会課題の解決を目指し価値を創造
社内のブランド浸透の鍵は、「さまざまな機会を活用してブランドの意義や目的を伝えていくこと」だと語る鈴木氏。社外では工芸職人の人材育成のため、工房運営セミナーや業界のトークイベントなどを率先して行っている。「流通だけでなく、沖縄工芸業界の課題解決、新たな価値創造に向けた取り組みで、業界、社会全体を巻き込んで沖縄の価値を上げていくことが真の狙いです」。
ブランドづくり成功のポイントについて、見た目を変えるだけではだめだと鈴木氏は厳しい口調で語る。「ただ、ブランドづくりがうまくいけば、流通の仕組みを変えることにもつながります。私たちもブランディングを始めてから徐々にお客さまが変化していきました。そのためにはもっと足元を掘り下げ、将来を見据えて地味に一歩一歩進めていくことが大切です」。
今後、同社が目指すのは、モノを売ることだけでなく、サービス事業をミックスさせたビジネスモデルを創ることだ。同社が打ち出した「2022年ビジョン」では、「沖縄の価値を創造するソーシャルデザインカンパニー」として、異分野の人や企業、行政とも協力して沖縄の文化と経済を回していくことを掲げている。「そのためには沖縄の地元企業が自らの価値を見直し、主体性を持つことが重要で、現在はその仕組みづくりのさなか」だと鈴木氏は言う。
社名に使われている“ ゆいまーる”は、農作業の時などに互いに助け合う相互扶助から生まれた沖縄の言葉である。「沖縄がずっと大切にしてきた文化的価値に新たな価値を付加し、全国に発信することで、社会課題を解決する一翼を担うことができれば」と鈴木氏。同社が目指すのは、沖縄の力による社会課題の解決と新たな価値創造だ。
ゆいまーる沖縄 代表取締役社長 鈴木 修司氏
PROFILE
- ゆいまーる沖縄㈱
- 所在地 ： 沖縄県島尻郡南風原町宮平652
- 創業 ： 1988年
- 代表者 ： 代表取締役社長 鈴木 修司
- 売上高 ： 2億5100万円（2019年5月期）
- 従業員数： 21名（2019年9月現在、パート・アルバイト含む）