時代に即したPR戦略へ再考が必要
「PR」と聞いて何を思い浮かべるだろうか ？ 日本においては、PRと聞くと「プレスリリースを出すこと」「パブリシティー獲得を目指すこと」と捉える人が多くいる。 しかし、本来のPRとは「Public Relations（パブリックリレーションズ）」の略称であり、その定義は「企業とステークホルダーが良好な関係を共に創っていくための活動および考え方」である。要約すると、「社会と良い関係を築くためのコミュニケーション」、つまり「社会からの信頼づくり」だ。そのために行う活動は、プレスリリースやパブリシティーにとどまらず、広告やSNS、セールスプロモーション、コーポレートサイトなど、ステークホルダーに向けた全てのコミュニケーションがPR活動と言える。 では、なぜ日本において本来のPRの意味があまり浸透していないのか。それはPRが日本に広まった歴史をさかのぼると理解しやすい。 そもそもPRの起源は、18世紀後半の米国独立戦争と言われている。その後、19世紀末から20世紀に鉄道会社が米国内で鉄道インフラを広げる上で、さまざまな利害関係や地域社会との軋轢が生じる中、社会的な合意形成のために行った活動が、事業におけるPRの始まりとされている。 日本では第二次世界大戦後、GHQ（連合国軍最高司令官総司令部）が日本の民主化政策実現のために米国のPRを紹介したことで始まったが、その際に日本政府がPublic Relationsを「広報」と訳したこと、そして、本来の意味のPRが浸透する前にGHQが撤退したこと、さらに、高度成長期において日本全体が大量生産・大量消費の「露出すればするほど売れる」というマスメディア・広告主体の社会であったことによって、「マスメディアに取り上げてもらうこと＝パブリシティー獲得のための活動」という独自の考え方が形成されたと考えられる※。 一昔前は、ステークホルダーに対するアプローチ方法は限られており、BtoC企業の場合はテレビの情報番組に取り上げられること、BtoB企業の場合は専門誌・業界紙に取り上げられることが主要なアプローチ方法であった。 しかし、SNSやオウンドメディアなど、企業が直接ステークホルダーに情報発信できるデジタルツールが増えたことにより、アプローチ方法の選択肢は多岐にわたり、さらに、コンテンツも文字情報だけでなく、画像や動画など多様化するようになった。 また、人々の価値観、習慣も多様化してきており、かつてのように広告やテレビ番組からの情報で国民の大多数の行動変容が促されることもほとんどなくなった。とある情報番組で紹介された翌日に全国のスーパーマーケットで納豆が売り切れたことも、人気ドラマの放送翌日はその話さえすれば誰とでも語り合えたことも、今ではあまり見ない光景だ。 このように、PR活動における正解がワンパターンではなくなってきたことから、今の時代に即した新しいPR戦略が求められている。BtoB企業におけるPRの重要性
このような話をすると、BtoB企業の方から「PRはBtoC企業がするものだ」と言われることが少なくない。しかし、BtoB企業こそPRの力を発揮できると考えている。 なぜなら、BtoB企業は組織ビジネスのため、契約・購買には複数関係者や決裁権者の了承を得る必要があり、さらに、個人の買い物以上に失敗が許されないことから、「相手企業への信頼」が購買の後押し、時には決め手にもなる。 また、BtoC企業の場合は日常生活の中で認知されることが多いが、BtoB企業だとその業界の関係者でなければ知られていないことも多いため、PR活動で学生やその家族に対して認知度および信頼・信用度を上げておくことで、商品・サービスの販売だけでなく、採用活動にも良い影響を与える。以上から、PRを取り入れることが、BtoB企業の経営にとっても必須と言える。 PRは「社会からの信頼づくり」であると前述したが、そのために重要となるポイントが５つある。ポイント１ ブランディングとPR
PR戦略はブランディング戦略の基になくてはならない。ユニークなプロモーションで一時的に話題になり、短期的に売り上げを伸ばした事例もあるが、そのプロモーションがブランディング戦略から離れたものだと、あくまで影響は一時的であり、すぐにバブルは弾けてしまう。それだけならまだ良いが、もともとあるブランドと異なるイメージを拡散するプロモーションであった場合、すでにそのブランドに共感していた人々からの信頼を損ねることとなり、ブランドの成長に悪影響を及ぼすことになる。 ステークホルダーとの信頼関係を構築し、自社の持続的な成長に貢献するPRとするためには、ブランディング戦略に沿ったコミュニケーションを設計していくことが重要である。 ※ 参考文献：『体系パブリック・リレーションズ』（2008年、ピアソンエデュケーション）、『広報・PR論 パブリック・リレーションズの理論と実際』（2014年、有斐閣ブックス）ポイント２ 第三者の声が上がる
広告やマスメディアの力が圧倒的に強く、露出量ばかりが重視される時代はすでに終わっている。 日常的にあらゆる広告に触れるようになっているからこそ、若年層を中心として広告に対する懐疑心が高まり、また、広告とそうでないものを敏感に嗅ぎ分けるようになっている。 そんな中で、信頼関係を築いていくために必要なのが「第三者の声」である。第三者の声とは、SNSなどで発信される消費者の声、口コミ（Shared Media：シェアードメディア）や、メディアが金銭の授受なしに報じるニュースや記事などの情報（Earned Media：アーンドメディア）のことである。 特に近年のSNSの影響力はすさまじく、人々の広告離れを助長している。では、広告と違って自社がコントロールできない第三者に声を上げてもらうためにはどうすれば良いのか、次のポイントで解説したい。ポイント３ 社会が共感する情報の設計
SNSやメディアで多くの声が上がる情報には共通点がある。それは社会が共感する情報であることだ。なぜなら、個人はその情報に共感したからこそSNSで拡散するのであり、メディアも視聴者がその情報に関心を持ち共感するであろうと考えて選び、報じるからである。 社会が共感する情報をいかにつくり出すかは、15ページ「『共感』でブランド価値を高める戦略ブランディングPR」で詳しく説明する。ポイント４ 報道連鎖を生み出す情報設計
どれだけ社会が共感する情報を設計できても、それを目にすることがなければ共感も信頼も生まれない。そのため、情報の露出量もやはり重要な指標となる。その露出量を増やすために必要な考え方が「報道連鎖」（【図表１】）である。 【図表1】報道が報道を呼ぶ「報道連鎖」を創出
出所 ： タナベコンサルティング戦略総合研究所作成
今の時代、テレビや新聞などマスメディアの現場では、業界紙やウェブメディア、SNSなど、他メディアで話題になっている情報をリサーチして報道ネタを見つけることが多く、特にテレビ業界ではその傾向が顕著である。ウェブメディアは2種類あり、編集者やライターが独自に書いた記事を発信する一次メディアと、一次メディアのニュースを二次利用して発信する二次メディアがある。（【図表２】）
【図表2】ウェブメディアの種類
出所 ： タナベコンサルティング戦略総合研究所作成
二次メディアで、一次メディアの名前とともにニュースが配信されていて、さらに二次メディアに取り上げられているニュースが数日後にテレビの朝の情報番組で取り上げられているのを見たことがある人も多いのではないか。まさにこれが報道連鎖である。また、二次メディアや、テレビ番組で取り上げられる度にSNSで話題化されていることも多く目にするだろう。
このように他メディアで報道されたことを追いかけるマスメディアの性質を利用し、まずは業界紙やウェブニュースなど、記事に取り上げられるハードルの低いメディアを狙ってアプローチをかけていく。その際に報道連鎖を意識して、テレビネタとして採用されやすい情報に加工しておくことが重要となる。
報道連鎖を生み出した事例：アスカネット
アスカネットは広島市に本社を置き、フォトブック事業、フューネラル（葬儀）事業、空中ディスプレイ事業を3本柱とする企業である。同社は数年前に発売していた「空中ディスプレイ」を、コロナ禍という社会課題に合わせ、「非接触パネル」と言葉へ変えてニュースレターで改めてメディア配信を行った。
その結果、一次ウェブメディア(経済ニュース)から「Yahoo!ニュース」へと転載され、そしてテレビの朝の情報番組でも取り上げられ、最終的には有名ドキュメンタリー番組で同製品の技術者が特集されることとなった。
すでに存在していた製品でありながら、自社の独自の技術の強みと、コロナ禍における社会の関心事を掛け合わせて、テレビネタとして採用されやすい文脈へと変換したことが、報道連鎖を生み出した成功要因の1つとなっている。
ポイント５ バックキャスティングアプローチ
どのような事業や活動であっても、ビジョンを描くことが必要となる。PRの場合、「何年後に、ステークホルダーの中のどういった領域の人たちに対して、どの程度の認知・信頼関係を構築しているのか」という考え方になるだろう。このようなビジョンを、例えば2030年の目標とした場合、ビジョン実現のための道筋を、2024年、2027年といった短期、中期の目標に逆算思考で落とし込んでいく。 PRは、近年の経営活動において重視される傾向にはなってきたが、まだ後回しにされがちである。そのため、「できるところからやる」というフォアキャスティング思考だと、当初目標としていた時期に、ビジョンを達成できていない状態になることが考えられる。そこで、前述のように目指したい姿(ビジョン)に向かって着実に取り組んでいくロードマップを描けるバックキャスティングアプローチが有効となる。 「PR＝パブリシティーを獲得すること」という捉え方がいまだに残っているのも事実だ。しかし、あくまでPRは企業と社会が良好な関係を築くこと、つまり信頼づくりであり、結果的に企業のサステナビリティを向上させる活動でもある。 自社のブランド戦略に沿ったPR戦略で、時代とともに最適なコミュニケーション手法を用い、ステークホルダーとの関係構築に取り組んでいただきたい。PROFILE
飯島 智佳
Chika Iijima
タナベコンサルティング ブランド&PR ゼネラルパートナー
販促代理店のアカウントエグゼクティブとして大手食品メーカーの販促プロモーションの企画立案、実行推進に従事した後、タナベコンサルティングに入社。消費者心理、顧客心理を理解したソリューション提案を強みとし、ブランドの魅力を最大化するマーケティング戦略のトータルサポートで、クライアントの厚い信頼を得ている。