消費者が情報を入手する手段は、ここ数年で劇的に変化している。読者の皆さんは、最近、自宅で決まった時間にテレビを見た時間がどれだけあるだろうか。
YouTubeやNetflix、Huluなどの動画配信サービス、ABEMAやDAZNといったオンラインテレビなどの新しいメディアが登場し、消費者は好きな時間に好きな場所でニュース・スポーツ・ドラマ・アニメなど多彩なコンテンツを自由に楽しむことが可能になった。YouTubeの利用率は10～40歳代で約90％、60歳代でも半数以上という調査結果（総務省「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」2021年8月）もある。この状況で、「自社のマーケティング施策はテレビCMや新聞広告などのマスメディアのみを活用する」といった従来通りの考え方で良いのだろうか。
テレビCMが効果の薄いメディアかというと、まだまだ効果の高いメディアであることに変わりはない。だが、オンライン上での動画コンテンツの活用もマーケティング戦略に取り入れなければ、この急激な環境変化に対応できない。動画コンテンツを活用するメリットは次の3つである。
❶伝える情報量が多い
動画コンテンツは、複雑な内容でも短時間で分かりやすくメッセージを伝えることができる。たった1分の動画でも、文字だけの情報に換算すると180万語相当、ウェブサイトであれば3600サイト相当に匹敵し、受け取る情報やイメージの均質化を図ることができるという。
❷共感性が高い
メッセージの訴求手段に動画を使用すると、消費者が自分の生活に置き換えて視聴しやすく、その後の購買行動に結び付きやすい。消費者と自社商品・ブランドの間に感情的なつながりが生まれ、文字や画像といったコンテンツにはない信頼感や説得力がある。
❸記憶に残りやすい
動画を通じて感情が動くと、動画の内容と感情を一緒に脳に記録するため、記憶の変容が起こりにくく記憶が定着しやすい。アメリカ国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」によると、文字を読んだ際の記憶定着率は10％であるのに対し、オーディオビジュアル（動画）は20％と、視覚と聴覚を通して情報を伝達する動画は文字より2倍も記憶に残りやすいと言われている。動画コンテンツは、多くの情報を消費者に伝え、記憶させることができる有効な手法なのだ。
では、企業のマーケティング戦略において、動画コンテンツはどのように活用できるか。
会社紹介などのブランディング動画や採用活動で用いるリクルート動画、新商品やサービスを訴求するプロモーション動画など、さまざまな場面での活用が可能である。その際、プロモーションの目的やターゲットに応じて展開するメディアを使い分けなければならない。ここでは、自社商品・ブランドの認知拡大に活用できるTVerを紹介する。
TVerは、民放キー局5社と大手広告代理店4社の共同出資で設立されたTVerが運営を手掛ける、テレビ番組の見逃し配信を中心とした動画配信サービスである。アプリの総ダウンロード数は4000万を超え、月間再生回数（TVer単体）は2億600万回、MUB（月間ユニークブラウザ数）は1760万を記録する大型メディアだ。
大きな特長として、コンテンツを視聴する際の動画広告スキップができないため、動画広告の完全視聴率が非常に高いこと(平均90％以上)が挙げられる。また、TVer内のコンテンツは地上波で放送された番組の見逃し配信が基本になる。そのため、厳しい放送基準を満たした安全性の高い広告しか流せない環境となっており、信頼性の高い企業ブランドイメージを訴求できる。テレビ番組を見ているときと同様のタイミングで動画広告が流れるため、違和感なく広告を受け入れやすい設計となっている。
自社でTVerを活用するには、まずターゲティング設計が重要となる。テレビCMと同様に年齢・性別セグメントのみで認知拡大を図ることも可能ではあるが、そのような大規模なマーケティング戦略を取れる企業は少ない。
オンラインの強みである位置情報機能やDMP（Data Management Platform:インターネット上に蓄積された情報を管理するためのプラットフォーム）などを活用することで、ターゲットとなる消費者に対して正しい訴求を行い、無駄打ちを最小限に抑えながら効果を最大化していくことが重要だ。そして、訴求後の計測を基にPDCAを回し、改善していくことが、より多くのファン獲得につながる。
SNS・動画コンテンツを用いたマーケティング施策を中心にお伝えしてきたが、最後に注意いただきたいのは、「まだオンライン上だけでは限界がある」ということである。冒頭でも述べたように、消費者の生活様式や考え方が変わった今、オンライン上での消費者とのコミュニケーションの重要度は高まっている。だが、リアルでのコミュニケーションも忘れないでいただきたい。
SNSや動画コンテンツなどのオンライン上で伝えたい消費者へのメッセージを、店頭やリアルイベントなどでも同様の熱量で発信し、自社のコアファンを増やしていくことが、企業のマーケティング戦略において重要である。
そして、いかにクリエイティブ（デザイン）力を活用してブランドストーリーやメッセージを消費者に伝え、ブランド価値を最大化し、他社との差別化を図るかも重要である。まずは、自社のブランド価値、業界でのポジショニングを分析するところから始め、結果を基にSNSや動画コンテンツを活用するマーケティング戦略を立案いただきたい。
タナベ経営 執行役員 マーケティングコンサルティング東京本部
松岡 彩（まつおか あや）
外資系ラグジュアリーブランド、化粧品業界、飲料・食品業界、教育出版業界、出版業界、コーヒーショップ、ペットショップなど多岐にわたる大手企業のセールスプロモーション支援に従事。ブランドストーリーに沿ったデザインによるオリジナルのプレミアムグッズ制作を得意とし、企業の売上促進や顧客ファンづくりに貢献している。
タナベ経営 執行役員 マーケティングコンサルティング大阪本部
竹綱 一浩（たけつな かずひろ）
「クライアントとともにユーザーに想いを届ける」を信条に、最新のトレンドを活用したプロモーションやブランディングの企画・ディレクションから施策実行までワンストップで支援するコンサルティングを展開。大手BtoC企業のプロモーション支援の経験を生かし、ブランドイメージやキャラクターなどの魅力を最大限に発揮するプレミアムグッズ製作を得意とし、動画やWEB制作なども手掛ける。