ブランドプロモーションの設計に当たり、まずは自社のマーケティングファネル（顧客の商品認知から購入までのプロセス）を設計することから始める。取引形態としては、BtoB（企業間取引）、BtoC（企業消費者間取引）、CtoC（個人間取引）などがあり、それぞれでファネルは変わる。
一例として、BtoB企業におけるファネルの例（【図表2】）を紹介する。ここでは、潜在顧客への「認知拡大」から「見込み顧客を獲得」し、その中から「有望見込み顧客」を育成し、「商談」から「受注」へつなげ、その後「リピート・ファン化」にまで関係性を深めていく。この一連の流れ、独自のマーケティングファネルを、自社の言葉でしっかりと設計・構築することが重要である。
【図表2】BtoB企業におけるファネルの例
出所：タナベ経営作成
自社のマーケティングファネルが設計できたら、次はファネルのポイントごとに、「本質的価値」を届け続けるためのプロモーションと、コミュニケーションのメニュー・ツールを設計する。オンラインとオフラインとを多岐にわたって組み合わせることで、さまざまなターゲットとのタッチポイントを増やしていくことができる。
特に、昨今は「共感・共創を呼ぶリアル×デジタル」というハイブリッド型ブランドプロモーションによる顧客とのコミュニケーションが大きなテーマとなっている。自社のブランディングおよびプロモーション活動を、リアルとデジタルの融合により進化させ、目まぐるしく変化する社会課題や顧客課題を的確につかむことが重要だ。
設計が完了したら、ここからが本当の勝負である。自社の課題はファネルのどこのポイントにあるのかを見極め、それを解決するための「真の顧客」（ターゲットユーザー）を見つけ出し、自社の価値、ブランドのコンセプト、ベネフィットを届け続けるプロモーションをかけていく。プロモーションにおいては、それぞれのメニュー・ツールを一覧性のあるアクションプランに落とし込む。具体的には、ターゲットやタスク、成果目標、実行時期など、ライン・スタッフ全員が共有できるシート（年次・月次）を作成すると有効である。誰に、何を、どのように伝えるか。何度も打ち手を変え、試行錯誤し続けていくことで、顧客との接点を構築し、着実に成果へとつなげていただきたい。
これまでの顧客行動は、企業が発信する情報に対して受動的であったため、自社の営業手法にのっとって行動を起こすことで、成約へとつながっていた。しかし、消費者が自ら情報を収集・取捨選択する時代となり、営業と顧客の情報格差は極めて僅少化してきた。
現在の顧客は情報を能動的に取得しているため、顧客それぞれの状態に合わせた複合的な入り口（リード獲得施策）を設計し、顧客ごとにリード育成方法を実施して、成約までつなげていく形が主流となっている。
そのため、従来のアナログなマーケティング手法だけでは顧客の状態に合わせた施策が構築しにくく、効果が出づらくなってきているのだ。そこで、デジタルを活用したウェブ戦略を実施することが増えている。企業は今までのように店を構えて消費者を待つだけではなく、消費者が行う情報収集から購買までの行動を分析し、適切なマーケティングを行っていかなければならない状況になってきたのだ。
デジタル活用による顧客とのコミュニケーションを、成果に結び付けるために重要なポイントを3つ紹介する。
❶セールス活動の専業化と分業化
デジタルマーケティングを推進するに当たっては、マーケティング領域と営業領域のすみ分けが必要になってくる。（【図表3】）
【図表3】デジタルマーケティング体制構築の考え方
出所：タナベ経営作成
企業では、まだ営業担当者が地域に合わせた営業手法・プロモーション手法をそれぞれ属人的に実施しており、施策が共有されず、成功・失敗のノウハウが会社に蓄積されていないケースが多い。
そこで、ブランディングの管理徹底を行い、個人や地域ごとに情報格差のないよう、部門間の顧客体験をつなぐ機能を設置することが大切なポイントである。部分最適ではなく、全体最適で実行推進ができる仕組みを構築するのだ。
❷デジタルでの集客とリアルな営業をつなぐインサイドセールス
【図表3】の仕組みの中で重要なのが、デジタルマーケティングで獲得してきた顧客をリアルな営業へつなぐ役割を担うインサイドセールスの存在である。（【図表4】）
【図表4】デジタルでの集客とリアルな営業をつなぐインサイドセールス
出所：タナベ経営作成
つなぐと言っても単に顧客情報をパスするだけでなく、1次対応者として最初に顧客とコミュニケーションを取る重要な立ち位置である。そこからさらに顧客のニーズを引き出し、すぐ対応すべき顧客なのか、育成段階にあり、顧客との関係を切らさず中長期的にフォローすべき顧客なのかを見分け、営業（フィールドセールス）と連携して対応する能力も必須である。
❸マーケティング戦略KPI
3つ目のポイントは、獲得した顧客情報を基にKPI（重要業績評価指標）を設定し、達成に向けての行動マネジメントを実施することである。フィールドセールスだけではなく、顧客育成に関わるマーケティングの全ての領域に対してKPIを設定することを忘れないようにしていただきたい。
なお、KPIとは最終的な目標（KGI：重要目標達成指標）を達成するための、過程を計測する中間指標のことである。KGIを達成するためには、さまざまな過程を経ていかなければならない。その最終目標を達成するために不可欠な過程を洗い出し、各過程をどのくらいの状態で通過できれば、最終的な目標が達成できるかを数値で計測するのがKPIである。
以上、「共感・共創を呼ぶリアル×デジタル」のハイブリッド型ブランドプロモーションが重要であると述べてきた。消費者の購買行動が激変する中、それに対する対応の遅れは企業にとって命取りになりかねない。メッセージやデザインに一貫性を持たせるなど、ブランディングの観点も踏まえながら、自社オリジナルの「競争力の高いマーケティング戦略」を構築していただきたい。
