「あたらしい」を顧客視点で見つけよう：井上 裕介

顧客視点を自社に反映させる仕組みづくり 

顧客視点を自社の製品・サービスへどのように反映させるべきか。

タナベ経営では、マーケティング分析を用いた自社ブランド再構築の仕組みとして、「ブランディング・プロセス・マネジメント」を提言している。（【図表1】）

【図表1】ブランディング・プロセス・マネジメントのフロー

出所：筆者作成

この手法は、マーケティング調査を中心としたブランド環境分析による自社の現状認識を行った上で、STP分析・カスタマージャーニーマップ設計・マーケティングミックス設計（4C・4P）による自社のブランドポジションを設定。それを反映させるアクションプランに落とし込むことで、製品・サービスに市場分析を反映させることができるロジックである。

この手法においては、三つの“顧客視点”を設けることで、製品・サービスが従来の“企業主体”に陥らないように配慮している。

一つ目は、ブランド環境分析における市場分析である。人口統計に基づく顧客分布を反映させた母集団に対する消費者の意識調査を行うことで、対象に偏りのない分析を実施し、現在の顧客の状況を客観的に把握することを狙っている。

二つ目は、カスタマージャーニーマップ設計である。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを知り、購入するまでの「行動」「感情」などのプロセスを図示化したもの。現状分析においては市場調査で客観的なデータを捉えることができるが、それから顧客の具体的行動に転換することは難しい。また、社内における“具体的顧客像”を統一することも難しい。そのため、顧客が自社の製品・サービスを認知し、購入・利用し、再利用するまでの一連のプロセスを時系列で書き起こすことで、自社の製品・サービスが顧客目線ではどのように見えるかの共通認識をつくることができる。（【図表2】）

【図表2】カスタマージャーニーマップの事例

出典：加藤希尊著『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』（翔泳社）を基にタナベ経営が加工・作成

そして三つ目は、顧客視点の4C(Customer value、Cost、Convenience、Communication)によるマーケティングミックス設計である。これにおいても、4P(Product、Price、Place、Promotion)という自社目線での設計から始めることなく、4Cから始めることで“顧客目線”での製品・サービス設計を一貫して行うことができる。この仕組みを定着させることにより、自社の製品・サービスが自社の強みを生かしながら、顧客視点を生かした「あたらしい」形であり続けることができる。

嗜好が多様化し、顧客の情報チャネルもさまざまであるため、現代は従来のような“大ブーム”が起こりにくい環境だ。しかし、その環境においても、ある一定の市場は存在する。この市場を正しく捉え、それに基づく社内の仕組みづくりを行っている企業こそが、世の中に「あたらしい」付加価値を提供しているのではないだろうか。