広報・PR担当者向け交流会「広報・PRミーティング」を開催。
広報・PR業務に携わる計70名に参加いただき、グループワークを行った。
冒頭の講義に、報道番組のディレクター出身であるカーツメディアワークス（タナベコンサルティンググループ）代表取締役の村上崇氏が登壇。メディアに報じられるメリットは、次の3つであると述べた。
❶ アテンション
テレビ番組、ウェブメディア、インフルエンサー、新聞などが自社を取り上げてくれると、1回の発信で多くの人の注意を引き付けられる。
❷ コストが安い
雑誌記事やテレビ番組で取り上げられる場合、基本的にお金はかからない。また、生活者は興味を持って記事や番組を見るので記憶に残る。つまり、継続的な効果があるため、広告・販促費もコストダウンできる。
❸ ブランディング
メディアやSNSは、第三者に評価されたからこそ発信される。ゆえに、情報掲載されたこと自体が信頼性とブランド価値を高める。
生活者が企業に持つブランドイメージを、企業がコントロールすることは難しい。そこで、広報担当者が目指すべきは、ブランドアイデンティティー（「当社や当社の商品・サービスを、こんなふうに思ってほしい」というゴール）をどう確立するかである。
ブランドアイデンティティーは、自社内でも部署や役職などによってバラつくことが多い。まず部署・役職別に「どう思われたいのか」を洗い出し、全社で統一する必要がある。参加者は自社のブランドアイデンティティーについてワークシートに付せんを貼り、洗い出しの方法を体感した。
「広報・PR」と「広告・宣伝」の目的は同じである。どちらも理念・ビジョン・ミッションの追求や、企業価値・売り上げ・利益・認知度の向上のために行われる。異なるのは、「第三者評価（報道・評判）」なのか、「自社発信（広告・販促）」なのかだ。生活者の「信頼」を醸成できるのは、第三者評価が入るアーンドメディア、つまり広報・PR起点の情報だけである、と村上氏は解説した。
では、どうすれば報道されるのか。広告やコンテンツ発信、イベント販促などに「広報視点」を加えて話題化することで、生活者の信頼や愛着の醸成にレバレッジを効かせる。
また、マスメディア（特にテレビ）は、他メディア、特にSNSやウェブメディアの旬なネタを基に企画を考えることが多い。広報型コンテンツを充実させ、SNSやウェブメディアで話題になることが、マスメディアからの取材依頼の獲得につながる。
さらに、ヒットの裏には必ず「報道連鎖」がある。テレビや新聞で取り上げられると、他媒体にも取り上げられたり、SNSで拡散されやすくなったりする現象だ。広報・PR情報をいかに報道連鎖につなげるかが、広報戦略において重要な視点である。
メイン講義として、村上氏はまず「報道価値」について説明した。報道価値とは、「報じる価値があるかどうか」。メディアが欲しいネタ（視聴率が高まるネタ）から逆算して、「何が新しいのか」「他と何が違うのか」「ポイントは何か」「今報じるべき理由」という視点から、自社の広報・PR企画を考える必要があるということだ。
メディアで報じられる3要素「ヒト（インタビュー）」「モノ（商品・サービス）」「コト（ヒトやモノを取り巻くストーリー、体験価値）」に加え、報道価値を生むのに必要な6要素「新規性」「意外性（暗黙知を超える）」「社会性」「信憑性（データのエビデンスがあるか）」「シーズナル（季節）性・トレンド性」「物語性」のどれに当てはめてPRするかを考えると良いという。
この講義を踏まえ、参加者はまず、トレンドキーワードと自社事業を掛け合わせるアイデア出しを行った。これは、課題を可視化し、社会的な目を向けてもらうテクニックだ。
次に、180度異なるカテゴリー同士をくっつける、意外性（逆張り）のテクニックを学んだ。例えば、「コーヒー＝眠れない」の逆張りで、カフェインレスコーヒーの認知度向上策として「睡眠カフェ」というイベントを実施するなどだ。
情報の信憑性を高めるデータ・数値化のテクニックも学んだ。報道に必須の「裏取り（情報がエビデンスに基づいているか）」に応えられる調査型のプレスリリースなどは、暗黙の信頼と幅広い報道価値を生む。
以上を踏まえ、参加者は最後にグループワークを2つ実施した。１つは「toC逆張り企画」。与えられたテーマ商品のキーワードを考え、その逆のキーワードを出して報道価値をつくる。「明治チョコ」がテーマのチームからは、「令和チョコ」「平成チョコ」「昭和チョコ」などを地域限定で発売するといったアイデアが出た。
もう1つは「toB調査企画」。調査リリースをニュースにするために、どんな調査テーマを設定するかである。「東レ（新素材の繊維）」がテーマのチームは、「夜間の熱中症が多いというトレンドを踏まえ、どんな環境で、どんな寝具で寝ているか、どれくらいよく眠れているかを調査し、『この新素材の繊維を使った寝具だと最も快眠できる』とう結論に持っていく」というアイデアを発表した。
村上氏は、本ミーティングのまとめとして次の3点を挙げた。
❶ 自社をどう思ってもらいたいかという共通認識を持つ
❷ 報道連鎖：報道が報道を呼ぶことを理解する
❸ 報道価値：メディアが欲しくなる情報を理解する
参加者は、情報収集と報道連鎖・報道価値の重要性、またマスメディア露出を増やしやすい情報発信のコツを体験。ミーティング終了後には、「報道＝ニュースのイメージが強かったが、いろんなシーンで一番使えるツールだと気付いた」「業界の壁を越えて広報担当者と意見交換でき、貴重な経験だった」など好評の声が上がった。
報道・情報番組のディレクターとして取材経験を積み、その後、PRコンサルティングファームにて上場企業、グローバル企業、官庁など幅広い業種の広報戦略を手掛けた後に独立。戦略PRおよびデジタルマーケティングを中心としたカーツメディアワークスを設立し代表取締役に就任。著書に『あたらしいWebマーケティングハンドブック』『クラウド情報整理術』など5冊。
