顧客創造投資：長尾吉邦

日本企業は「総下請け体質」であり、最大の課題は「新しい顧客の創造力」である。

思い返せば、タナベ経営（現タナベコンサルティング）の「ファーストコールカンパニーフォーラム2015」（2015年6～7月開催）で提言した「収益力：売上高経常利益率10％を実現する5つの条件」は次の通りであった。

第1の条件：オンリーワンポジションの確立
第2の条件：提供方法の独自化とブランディング活動の強化
第3の条件：リピート・紹介を重視したベースモデルの確立
第4の条件：収益の変動と格差の解消
第5の条件：顧客創造投資

この提言も参考にしていただきながら、各社は改善努力を積み重ねてこられた（日本の一企業当たりの売上高経常利益率：2019年度4.8％⇒2020年度5.0％、経済産業省「2021年企業活動基本調査確報－2020年度実績－」）。ところが、企業物価高（原料・材料・部材）の環境下において価格転嫁が遅れ、再び収益率が悪化傾向にある。

「顧客から価格アップを認めてもらえない」「顧客が離れるのが怖い」「既存チャネルを失うと売り上げが見込めない」。この3つが理由の大半を占めている。コストダウンや生産性アップ、アセットライト（保有資産を必要最小限にすること）で悪化を補おうとしているのが、いまの実態だ。

しかし、よく考えていただきたい。これらで得た利益は本来、社員の給与アップや未来投資に振り向けなければ、企業は“ジリ貧”へと向かい未来を失っていく。刺激的な表現ではあるが、思考も行動も「下請け体質」であることが本質的な課題なのだ。

いま、日本企業の課題は「新しい顧客の創造力」である。いわば、下請け体質からの脱皮だ。

そこへの投資が必要である。①商品・サービス開発への投資、②マーケティング・セールスリソースへの投資（営業担当者の増員、営業サポート担当者の増員）、③ウェブマーケティングへの投資（国内外の新規顧客リードをウェブで獲得する仕組みの構築）、④ブランディングへの投資（広告宣伝、広報）など、蓄積してきた自己資本も活用して顧客創造投資をかけていく。

筆者が考える“自立企業”の目安は「新規顧客の売上高比率40％」「新商品・サービスの売上高比率40％」。①～④の投資により、この2つの目標を実現していただきたい。