戦略ストーリー確立による企業価値の向上 石丸 隆太

❶ 強み（コアコンピタンス）は何か
企業成長の軸は「強み」であり、これを理解することで自社の戦略は効果を発揮する。強みとは、“他社には負けない核となる力”であり、ライバルとの競争の中で差別化要素となるポイントである。

❷ バリューチェーンから強みを見つけ出す
バリューチェーンとは、企業の活動を価値創造の一連の流れとして捉えたものである。その中で、自社のコアコンピタンスや差別化要素がどこで生まれ、どのような価値を創造しているかを理解する必要がある。バリューチェーンにおける自社の強みを発見するためのポイントは、大きく次の3点に集約できる。

① 自社のクライアントが自社製品・サービスを使う理由を聴取する
② ライバル企業・商品と比較して自社が優れている部分を確認する
③ 自社の顧客や製品・サービスの特徴を分析する

❸ 成長の歴史から強みを見つけ出す
仮に10年先の成長戦略を打ち出したい場合、過去10年間の成長の歴史を振り返ると良い。過去の成功要因には、何をもって成功したのかが示されているからだ。その「何をもって」が自社の強みを見つけるヒントとなる。発見ポイントは、次の3点である。

① 売上高が極端に伸びたタイミング
② 利益率が極端に伸びたタイミング
③ 平均成長率（CAGR）が高い期間

❹ 自社の課題を洗い出す
強みを追求するだけで企業は良くならない。課題に対して手を打つことも大切である。社員から匿名で自社の課題を募集すれば、ある程度見えてくるだろう。また、日頃からライバル企業と戦っている営業部門に話を聞けば、他社より何が劣っているかという商品面の課題が出やすい。

❶ 「将来」と「未来」を見る
市場環境の分析フレームとしては「PEST分析」や「3C分析」がよく知られる。市場環境を分析する際は、現状を把握すると同時に、それを踏まえて今後の先行きをイメージすることが重要である。すなわち、「将来」（近い時期）と「未来」（遠い先）について見ることだ。遠い先々の成り行きを俯瞰ふかんしながら（大局着眼）、身近なところまで目を配り（小局着手）、機敏に対処する心構えが必要である。

特に、遠い未来を見ることが重要である。未来は完全には予測できないが、ある程度のシナリオを想定して備えることはできる。具体的には、基本シナリオ（現状の延長戦上の未来）、代替シナリオ（十分に起きる可能性のある未来）、例外シナリオ（予測し得ない未知のイノベーションが起きた未来）という3つの未来に対し、自社はどのように、どこまで、いつまでに準備するのか。また、準備期間やかかるコストはいくらかなどを明確にする必要がある。

シナリオを検討するフレームは、縦軸に「蓋然性がいぜんせい（物事が発生する確実性の度合い）」を、横軸に「自社へのインパクト」を置いたマトリクスで整理する。このフレームの活用には、大きく2つのステップがある。

1つ目は、マクロのメガトレンドを知るということだ。その分析手法としてPEST分析がある。PEST分析から導き出せる主な経営課題は、労働力の確保、労働力に代わるAIやデジタルへの理解と投資、調達手段の見直し、カーボンニュートラルに対応できる技術力の向上などが挙げられる。

ステップの2つ目は、自社が属する業界固有の動向を整理することである。その際は、①業界内の競争（競合他社との競争要因）、②買い手の交渉力（顧客のニーズ）、③供給業者の交渉力（材料や機器の供給ならびに外注先の人材の供給）、④新規参入の脅威（従来とは違う競合他社の参入）、⑤代替品・サービスの脅威、という５つの力（ファイブフォース）の強弱が、業界の長期的な成長性や収益性、生産性を規定すると考えると、業界の変化を押さえやすい。

❷ シナリオを策定する
前述の分析を踏まえた上で、シナリオ策定のフレームワークに当てはめたものが【図表】である。着目すべきは、AIやデジタル化の進捗動向だ。建設需要は横ばいで推移している一方、人手は減少していく。深刻化する人手不足に対し、DXやAIによる解決策を提供して新たな市場を獲得しようとしているのがIT各社である。

【図表】シナリオ策定（例：建設業界）

出所：タナベコンサルティング・戦略総合研究所作成

とりわけAIの進歩は飛躍的で、システム建築（部材やプロセスを標準化した建築方法）の大型施設といったパッケージ型の現場を中心に、イノベーションが起こる可能性は高い。この場合、ゼネコンなどは外注管理の負担を大きく削減でき、自社完結型のモデルを構築することも可能となる。

シナリオ策定では、このように業界で起こっていることを有機的に結び付けて、今後何が起きるかを予想しながら対策を練っていく。