はじめに

企業のマーケティング活動において、広告運用に注目が集まる一方、活用のイメージが湧かないために“とりあえず”導入を見送ったり、運用プランを設計しないまま導入を進めてしまい、活用の可能性を見いだせずに頓挫する企業は少なくない。

WEB広告というツールに限らず、テクノロジーはあくまでも「ツール」であり、導入する企業によって活用方法や活用メリットは千差万別である。

だからこそ、“なんとなく”の導入では上手くいかない。「誰が、どう使うのか」というポイントも含めて、ブランドの可能性を最大限発揮するための広告運用手法と効果計測方法を紹介する。

まなびのポイント 1：広告配信手法の変化

(1)ユーザーの利用媒体の変化 TVはコンテンツから“デバイス”へと変化。また、「コネクテッドTV広告」（ストリーミングコンテンツ内に表示されるデジタル広告）の伸長も目立つ。米国では、2025年までに総デジタル広告予算の内、10%以上を占める媒体に進化すると言われている。

(2)ターゲティング精度 年齢・性別だけではなく、コンテンツの興味関心を軸にターゲティングが可能な時代に

まなびのポイント 2：効果的な広告プランニングのポイント

(1)自社の正しい現状認識 これまで、消費者の行動プロセスを分析する手法として「カスタマージャーニー」が用いられてきた。今後は、「パーセプションフロー・モデル」の活用による自社と顧客特性の現状認識が必要になる。パーセプションフロー・モデルとは、消費者の「認識・知覚」も分析できるマーケティング・マネジメントモデルである。次に、ユーザー行動・態度、ユーザー認識、KPIを各マーケティングファネルごとに明確化する

(2)課題の認識 解決すべき課題を洗い出し、態度変容を起こしたいポイントの優先順位を設定する

(3)配信プランの設計 設定したポイントを評価する指標を決定する。例えば、ターゲティング、訴求コンテンツ、配信媒体、配信手法を明確化し、効果検証まで行えると良い。

まなびのポイント 3：広告実施時の効果計測方法

(1)KPIの振り返り 配信媒体のKPIだけではなく、広告配信の目的に立ち返っての判断が必要だ。KPI達成＝目的達成につながっているかを再確認する

(2)目的別に判断する指標をブラさない 短期的効果と長期的効果を分けて検証する。定めた指標の効果が出る時期を再認識することが重要である