はじめに

WORK SMILE LABOは1911年に文具店として創業し、事務用品販売やOA機器、オフィス家具販売、さらにはICTツールの導入支援へと事業領域を広げてきた老舗企業である。地元岡山に根差して事業を展開してきた老舗企業であるが、2000年代に入って以降、リーマンショックと激しい価格競争により一度は倒産寸前まで追い込まれたことがある。そんな中、ある顧客の声から気付きを得て、自社の提供価値を「より良い働き方の支援」に再定義する。これが、ビジネスモデル変革の原点になった。本講義は、自社の提供価値の見直すことで、新たな顧客創造と収益性向上が実現可能であることを示す好事例である。

出所：WORK SMILE LABO講演資料

価値の再定義が変革の原点

事務機器業界では同業他社との比較による値引きが常態化しており、同社も約7割が競合案件だったという。だが、顧客が対価を払う対象は商品ではなく「従業員の生産性向上」である。そう気付いた石井社長は、自社の事業を「ワークスタイル創造提案業」と再定義。扱う商品は変えず「頭の中だけ」を変える発想の転換であり、これによりやるべきことが一気に見えたという。

本研究会では「顧客創造は提供価値の捉え直しから始まる」と提言しているが、同社の取り組みはまさにこれを体現する実践例である。自社のコアコンピタンスや、唯一無二の提供価値を発見するヒントとなるだろう。

体験型ライブオフィスによる売り方の転換

働き方の提案は口頭では伝わらない。そこで同社は、まずは自社で働き方改善を実践し、その全てを公開する「体験型ライブオフィス」を通じた売り方に転換した。一般的な空間提案型ショールームと異なり、経営改善の取り組み自体を見せる点が特徴である。石井社長曰く、顧客は「これが欲しい」と言うときは商品に、「これがしたい」と言うときは活用後の状態に着目しており、後者の場合は価格競争にならないと語る。実際に、同社の競合案件率は約70%から5.5％まで低下し、結果として、売り上げと利益率、両面の向上につながっている。

出所：WORK SMILE LABOコーポレートサイト

広報の仕組み化と生産性経営

集客を営業担当者個人に委ねる新規開拓は非効率だと判断し、同社は広報担当を設置の上、集客・問い合わせ獲得の責任を会社側へ移した。現在はフリーランス人材を活用した広報チームを構築し、社員のSNS発信も外注することで量と質を確保している。また、全社員の最重要目標を「1人当たり粗利益の前年比伸長」に置き、生産性向上を給与向上と人材獲得の好循環につなげている。新卒採用では離職率より「活躍率」を重視している。

顧客創造を属人化させず、経営の仕組みとして設計している点に、企業が学ぶべきポイントがある。

出所：WORK SMILE LABOコーポレートサイト