Webマーケティングで見込み顧客にアプローチ：コープデリ生活協同組合連合会
1都7県で事業展開するコープデリ生活協同組合連合会（以降、コープデリ連合会）。宅配事業ではWebマーケティングに力を入れて新規組合員を募っている。複数のデジタルメディアを活用する多彩な手法を探った。
オウンドメディア『つかうほど、じぶんらしく。』で、宅配サービスの強みを分かりやすく伝えている
新型コロナ感染拡大に伴って、巣ごもり需要が拡大したのは記憶に新しい。中でも好調なのが食品の宅配サービスだ。夫婦の共働きや高齢者の増加という社会的要因を受けて、多くの事業者が参入している。そうした中、1992年の設立以来、一貫して宅配事業を続けてきたのがコープデリ連合会である。
同会は関東甲信越のコープみらい、いばらきコープ、とちぎコープ、コープぐんま、コープながの、コープにいがた、コープクルコ※という1都7県の生協が参加する事業体。その規模は事業高6286億円（2020年度）、組合員数約512万人（2021年3月時点）に上る巨大な生活協同組合である。
同会の宅配事業では、各コープが複数の宅配センターを構えており、そこで営業担当者が新規顧客の獲得に当たっている。同時に新規顧客集客の役割を担っているのが宅配EC事業推進部だ。
「新規顧客獲得のためにメインで活動しているのは、宅配センターの営業担当者や配達担当者です。直接、消費者のお宅を訪問して新規加入のための営業活動を行っています。しかし、新型コロナ感染拡大に伴い、訪問自体が難しい状況になる中、Webやメールから会員になっていただく流れが従来以上に重要になっています」
自身の果たす役割をそう説明するのは、コープデリ連合会宅配EC事業推進部営業推進課担当係長の山元志保氏だ。Webで加入した顧客は、組合員として同会の宅配サービスを受けられるようになる。
組合員になると、メインカタログ「ハピ・デリ！」や小さな子どもがいる家庭向け「きらきらBaby＆Kids」、シンプル・ナチュラルな暮らしを応援する「Vie Nature（ヴィ・ナチュール）」、地方の名産品や専門店の味を案内する「ぐるめぐり」、介護食や大人用おむつなどに特化した「いきいきくらす」など、小さな子どもから高齢者までさまざまなニーズに対応したカタログから商品を注文できる仕組みである。
同会の宅配サービスの注文受付はカタログだけではない。年々、ニーズが高まっているのがインターネット注文である。
その役割を担っているのが、インターネット注文サイト「コープデリeフレンズ」。同サイトには、週1回決まった曜日に商品が届く「ウイークリーコープ」や、週3日から利用できる「デイリーコープ」をはじめ、スマートフォンで冷蔵庫の在庫や家計簿のチェックができる「ほぺたんポータルアプリ」、LINE注文や音声入力注文の受付、さらにはコープデリの商品情報をシェアできる組合員のコミュニティーサイト「コープ・デリシェ」などが集合している。
※コープにいがたとコープクルコは2022年3月21日より合併してコープデリにいがたになります
2016年にリニューアルしたECサイト「コープデリeフレンズ」
週1回決まった曜日に商品が届く「ウイークリーコープ」や、週3日から利用できる「デイリーコープ」をはじめ、組合員同士のコミュニティーサイト「コープ・デリシェ」など多彩なコンテンツが集積
こうしたカタログや注文サイトを活用してもらうために、宅配EC事業推進部では、Webを最大限に生かして新規組合員の集客に当たっている。
Webからの新規加入のメインターゲットは、20～30歳代の出産・子育て世代である。これまでは50歳代以上の顧客が多かったコープデリ連合会だが、次世代の組合員を獲得するためにも、Webからの新規加入が重要な施策として位置付けられている。
若い世代にとって、スマホなどのデジタルツールを使って情報収集やサービスを受けることは当たり前。Webによる新規獲得という手法とマッチする世代に対し、同会は多様な手法を用いたデジタルマーケティングを展開している。
例を挙げると、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載されるリスティング広告をはじめ、バナー広告などのアフィリエイト、FacebookやInstagramなどのSNS、オウンドメディアなどがある。
「特に力を注いでいるのがオウンドメディアの『つかうほど、じぶんらしく。』です。多様な世代や家族構成の方に最適なサービスを届けるという、当会の宅配サービスの強みを前面に押し出して、新規組合員を募っています」
オウンドメディア「つかうほど、じぶんらしく。」の役割をそう説明するのは、コープデリ連合会宅配EC事業推進部営業推進課担当係長の秋葉啓由氏だ。加入への入り口には、「資料請求」、おかずや冷凍食品などを試せる「選べるおためしセット」、お得なクーポン券が付いた「ウェブ加入」の3種類がある。それぞれコープデリのサイト上に専用のランディングページを設けて新規顧客獲得を行っている。その中の「選べるおためしセット」は、洋食や中華料理などの食材をセットにし、さらに割引で提供することで新規加入を促すものだ。
その他にも、コープデリには複数のランディングページがある。子育て世代に対しては、離乳食や白かゆ、うどんのお試しセットなど、忙しく働く世代のために時短で料理ができるミールキットを紹介することで、新規加入を獲得してきた。
さらに、同会はSNSの活用にも力を注ぐ。例えば、オウンドメディアの「つかうほど、じぶんらしく。」は同会の公式FacebookやInstagramと連動している。こうしたSNSに写真映えする「おためしセット」などの画像をアップすることで、SNSを多用する子育て世代に情報を届け、効果的に訴求しているのだ。