モデル企業
2025.01.14
「顧客満足度日本一」企業が目指す持続的成長へのブレイクスルー スターフライヤー
スターフライヤー 代表取締役 社長執行役員 町田 修氏（左） タナベコンサルティング 上席執行役員 高島 健二（右）
北九州空港（福岡県北九州市）を拠点に東京・羽田と結ぶ路線をはじめとする国内線5路線を運航するスターフライヤー。日本生産性本部が毎年行っている日本最大級のJCSI（顧客満足度調査）で2009年度から11年連続、また2021年度・2023年度にも第1位（国内長距離交通、国内航空部門）の高評価を獲得し、「JCSI日本のリーディングブランド2023」企業にも選定された同社は、国内線を基盤にアジアとつなぐエアラインへと飛躍を遂げようとしている。
「感動のあるエアライン」を企業理念にブランドを確立
高島 スターフライヤーの設立は2002年12月17日、ライト兄弟「フライヤー号」※１の人類初飛行から100年目を迎えた時です。「感動のあるエアライン」を企業理念に、従来にない新しい航空輸送サービスを顧客や社会に提供しています。設立から四半世紀近く、社内で大事にされてきたことは何でしょうか。 町田 2000年代の規制緩和で航空運送事業へ新規参入し、2006年3月に北九州・羽田間の国内線運航を開始しました。当時、30歳代前半の私は、全日空の経営企画室にいました。他にもスカイマークやエア・ドゥ、ソラシドエアなどの航空会社が誕生しましたが、実は「最も手強い会社になる！」と見ていたのが、スターフライヤーでした。 その理由は「ブランディングが一番しっかりしている」と思ったからですが、それがまさに当社がずっと大切にしていることです。 高島 参入当初から機体カラーに、光を吸収し航空機には適さないと敬遠されていた「黒」を、安全検証を重ねたうえで採用し、ブランドカラーにも定めました。 町田 当社のブランドコンセプトは「Mother Comet ～blaze through the world～」です。すい星のように、漆黒の闇を切り裂き、空を飛びながら何万個もの光輝く流星群を生み出す。快適なフライトとともに、お客さまの夢や希望に輝きを与える航空会社、という文化があります。 「Mother Comet」という言葉に込めたブランドへの思いと、「感動のあるエアラインを目指す」という理念を、しっかりと理解し確立していることは、変わることのない社員の結集力につながっています。 高島 経営トップが交代しても、大手航空会社やLCCとは異なるポジショニングのプレミアム戦略は、脈々と受け継がれているのですね。ブランドコンセプトを、名実ともにここまで実現できている企業は、そう多くありません。 ブランディングを叫んでも、やっていることが合致していない、あるいはやっていることは立派なのに、明文化されずコンセプト設計もないなど、「惜しい」パターンの企業がほとんどですから。 ※１ 人類が初めてエンジン付き飛行機で空を飛んだ、アメリカ・ライト兄弟の複葉型主翼飛行機
機体やインテリアはブランドカラーの「黒」に統一するスターフライヤー。座席シートは他社便よりも約10cm広くし、高級感溢れるレザーシートを採用するなど「プライベートオフィスのような快適さ」「ホテルのラウンジのような寛ぎ」を実感する、ホスピタリティ高いフライトを実現。コーヒーとチョコレートの無料提供など「プレミアムな時空間」の独自サービスを展開する
コロナ禍を乗り越え、中計で「次の飛躍」へ
高島 2024年3月期には売上高は400億円を超え、コロナ禍からの反転攻勢で黒字化を果たしました。現在進行形の「中期経営戦略2025」（2023～2025年度）は「国内線で経営基盤を確立し、次の飛躍へ」を掲げています。 町田社長は「これからも存続するためには、危機等の変化に強い、強固で筋肉質な企業でなければならない」と、トップメッセージを発信されました。 町田 2022年6月の社長就任時は、アフターコロナの真っただ中でした。航空需要は減少したままで運航も計画欠航が続き、人員余剰で多くの社員が出向していました。復活の坂を上り始める中計で目指したのは、財務（経営）を立て直し、上場企業として持続的な成長に向かっていくことです。
出所：スターフライヤー「中期経営戦略2025」
ただ、もう一つ、痛切に感じていたのは「みんな、自信をなくしている」ということです。というのも、コロナ禍（2021年3月期）に上場以来最大となる100億円の最終赤字を計上するなど苦境に陥り、ブランドが毀損してしまったのです。
ブランドは紙に書いてあるものではなく、社員一人一人が自分のものにしてこそ体現できます。機内やカウンターでの接遇をはじめ、パイロットも整備士も、全員がブランドに誇りを持つ姿を取り戻す必要がありました。
高島 確かに、コロナ禍の苦境は自信を失ってもおかしくないほどのショックでした。
町田 迷いもあったと思います。航空業界から他業界へ転職していく方も多かったですから。社員は本当に頑張ってくれて、「スターフライヤーのブランドを守りたい」という意識で残ってくれた人ばかりです。
高島 中計には「コロナ禍（構造改革）→ポストコロナ（回復と成長）→2030年へ（持続的成長）」と、ホップ・ステップ・ジャンプしていくビジョンを描き出しています。今はステップにいるわけですが、重点戦略を教えてください。
町田 大きく2つの課題があります。「エアバスA320」を11機保有し、さらに機体を増やすことが成長力を高めますが、機体トラブルでボーイングの生産量が落ち、機体を手に入れるのが難しく、円安でリース料も高騰しています。
もう一つは、羽田に新しい発着枠が出ない状況で、どこに成長の芽を求めていくのかということです。
高島 どう機体を調達し、パイロットも含め飛ばすための生産力を高めるか。そして、どこへ飛ばして成長するのか、ですね。
町田 北九州空港は24時間空港ですので、昼夜を問わず飛んでアジアとつなぐ玄関口になることに、成長の機軸を置いていこう、と。実は、創業者（堀高明氏）が当社を立ち上げて北九州空港に来た時も、同じ構想がありました。原点に戻って、玄関口としてアジアの成長を取り込んでいくのが狙いです。
スターフライヤー 代表取締役 社長執行役員 町田 修氏 福岡県出身。1987年に東大法学部を卒業し全日本空輸入社。2012年スカイネットアジア航空常務、2018年全日空香港支店長を経て、2022年6月29日付で社長に就任。2024年に還暦を迎えて全日本空輸を定年退職し、名実ともに「スターフライヤーの人」に。
本業を支える新規事業の「小柱」づくり
高島 本業である航空事業に加え、新たな柱づくりにも注力されています。 町田 当社の売上高は400億円、10億～20億円の利益ベースを支えるプラスアルファとして、売上高10億円で１億～2億円の利益を、新規事業で積み上げていこうと。伸びているのが、チョコレート販売と、おもてなしや安全の研修です。 高島 機内で無料配布するコーヒーとチョコレートは、評判の高いサービスです。ラグジュアリーブランドのコンセプトと、男性も女性も好きなチョコレートの商品カテゴリーとの親和性が高く、期待できます。 町田 チョコレートは人気ブランドの国内委託生産も手掛けるメーカーに、当社オリジナルのチョコレートをOEM生産いただいています。おいしいと人気なので、「航空会社がつくるチョコレート」として売るのも面白いぞ、と。 製菓事業は素人なので、特にどう流通に乗せるかで苦労していますが、機内で提供する商品ですし、さらなる拡大への投資が生じるまではリスクもありません。販売量が増えるほどコストが下がり売上が伸びる、一石二鳥の狙いもあります。 高島 成功事例を１つ作ると、次々とアイデアが生まれる可能性も高まります。
コーヒーとの相性を考慮して開発したスターフライヤーのオリジナルチョコレート。15枚入り880円、35枚入り1760円、7枚入り350円（全て税込み）の3種類を、羽田空港や北九州空港のコンビニなどで販売
町田 研修事業は、「おもてなし研修」としてキャビンアテンダントが企業へ出張しています。安全研修もニーズが高く、航空会社が持つ安全ノウハウを医療関係のデイケア施設や看護師に提供しています。ANAやJALも首都圏中心に展開していますが、九州一円と山口、広島までのエリアは当社が押さえ、育てていきたいと考えています。
高島 おもてなしは「顧客満足度ナンバーワン」に裏付けされ、安全も大切な命を守るものです。実現性が高い内容ですし、教育研修は毎年のリピート需要もあります。
町田 その通りで、着実にリピートが生まれています。新規事業部を立ち上げて、「他にも新たな柱をつくるぞ」とハッパをかけています。本業の「柱」に対して、社内では「小柱」と呼んでいます（笑）。
タナベコンサルティング 上席執行役員 高島 健二 中堅・中規模企業を中心に「中長期ビジョン／中期経営計画」を策定し、浸透・実装までを支援する。マーケティング戦略の構築や、新規事業におけるフィジビリティースタディー（実現可能性調査）の経験を持ち、多岐にわたるバリューチェーンの構築を手掛ける。またタナベコンサルティンググループのコンサルティングベースメソッドの開発に従事。経験業界も幅広く、企業参謀として高い評価を得ている。
北九州空港の強みと新たな可能性を生かす
高島 ステップの先にあるジャンプ、2030年に向けた長期ビジョンの展望もお聞かせいただけますか。 町田 円安でコストが高騰し収支が厳しくなっていますが、2024年度の売上高は計画を上回る実績です。社員が自信を取り戻すまで、成長までもう一押しというところです。 社内で言い続けているのは「10年後にどんな会社でありたいかを考え、そこから今を見返した時に、自分たちがどこにいるのか」と。今から10年後を見通すのとは異なる視点の議論を進めています。 高島 二次交通の外部連携、いわゆるMaaS※２でJR九州など他事業者との連携も重要です。取り組んでおかなければ、近い将来のパラダイムシフトに対応できなくなる可能性もあります。 町田 MaaSはマネタイズが課題ですが、航空業界の視点に立つと、福岡と北九州の両空港の連携にはとても大事です。市街地にある福岡空港は便利な半面、飛行制限が厳しく便数も過密状態です。北九州空港は24時間いつでも使えるので、アクセス改善に地上MaaSを活用すれば、東は山口県の下関、南は福岡県・京築・筑豊や大分県の中津まで、利用エリアが広がります。 高島 成長要素がありますし、今の準備が未来のブレイクスルーの起点になるイメージです。 町田 北九州空港の羽田便は、当社が1日10～11便、他にJALも運航し、東京とのパイプが太い空港です。ポイントの一つは、福岡空港を利用する人が北九州空港に来やすくすること。もう一つは、インバウンド（訪日外国人旅行客）が北九州空港で乗り継げば東京へつながること。どちらの可能性も北九州空港の強みであり、当社の強みになり得ると思っています。 高島 “玄関口”の九州から東京につなげることで、インバウンドの増加余地がより大きくなるということですね。 町田 日本経済において九州は東京を向きますが、農水産物の輸出に熱心な九州各県のまなざしは、実はアジアへ向いています。すでに、当社便で水産物を羽田へ運び、さらにANA便に積み替えてロサンゼルスに届けている実績があります。 九州の農水産物を北九州空港に集めて東京やアジア、さらには世界へ届けることが、近隣各県や九州経済のお役に立ち、当社の持続的成長へのチャンスにもなります。とてもラッキーなことだと思っていますし、玄関口として24時間空港の強みを生かして何ができるか、とても楽しみです。 高島 九州発のアジア進出に大きく寄与する未来像も、しっかりと見据えていらっしゃるのですね。顧客満足度日本一企業として進化する姿と、北九州空港の新たな可能性、とてもワクワクするお話を伺うことができました。本日はありがとうございました。 ※２ Mobility as a Service：利便性や地域の課題解決に貢献する多様な移動交通手段を一括利用できる統合サービスPROFILE
- (株)スターフライヤー
- 所在地：福岡県北九州市小倉南区空港北町6 北九州空港スターフライヤー本社ビル
- 設立：2002年
- 代表者：代表取締役 社長執行役員 町田 修
- 売上高：400億1900万円（2024年3月期）
- 従業員数：702名（2024年3月末現在）