ここ数年、BtoBにおいても多くの企業で導入されるようになったデジタルマーケティング。短期間で浸透した背景には2つの環境変化がある。1つはコロナ禍でリアルな接触ができず、買い手企業の情報収集のオンライン化が一気に加速した点。もう１つは、社会に出た時にITが一般化していたミレニアム世代が社内で決裁権を持ち始めており、インターネットでの情報収集が好まれる点だ。   昨今は状況がさらに進み、問い合わせやダウンロード数ではなく、いくらの売り上げにつながったかという「投資対効果」が成果として求められるように変容してきている。   デジタルマーケティングの取り組みが成果を生み出し、成功する企業とそうでない企業の差はどこにあるのだろうか。2004年にリーディング・ソリューションを設立し、上場企業を中心にデジタルマーケティング支援を多数実施してきた代表取締役の中田義将氏は、「自社の強みや商品の特徴に合致した施策が打てていれば、新規開拓は加速する」と言う。   特に成果の出やすいケースの1つが、営業力が強い企業のデジタルマーケティング活用である。   ウェブサイトに来訪した見込み客のうち、個人情報入力などを通じCV（コンバージョン）を獲得できる割合は1％前後でしかない。つまり、99％は問い合わせなどをせずウェブサイトから離脱しており、それらのアクセス情報はマーケティングに活用されることはない。   そこで同社では、IPアドレスからウェブサイトへの来訪企業や閲覧履歴を特定。その中から自社や自社商品に興味のある企業に絞り、電話やDMなどでプッシュアプローチを行う。匿名見込み客を可視化することで、リーチする母数を増やすことが可能になる。   強い営業力と同様、デジタルマーケティングと相性の良いのが成長期商材である（【図表１】）。成長期商材は世の中に浸透しきっていない商品・サービスのため、情報収集のためにインターネットが活用されることが多い。そのため、検索ボリュームも多くなる。   【図表1】ライフサイクルとデジタルマーケティング 出所 ： タナベコンサルティング主催「DXフォーラム2024」（2024年1月）講演資料より作成   また、成長期は自ら情報収集し、判断する「アーリーアダプター（早期採用者）」の動きが活発である。そこで重要になるのが、見込み客へのリーチだ。   この段階では検索ユーザーへのリーチをいかに高め、自社や自社商品を知ってもらうか、または学習ニーズに応える情報発信ができるかどうかがポイントになる。   「成長期は『キーワード戦略』が重要になります。さまざまな検索をしながら情報収集する見込み客の検索行動中に、何度もウェブサイトが表示され、来訪してもらえるようにすることで、見込み客の信頼を獲得します。そのためには、自社保有コンテンツからではなく、検索キーワードからウェブサイトを作ることがポイントになります」   一方、成熟市場商材のデジタルマーケティングでは、成長期と比較すると買い手の情報感度が低く、慎重な行動を取る傾向のある層がマジョリティーとなる。成熟市場の買い手は、社内説明が必要だったり、責任のある立場にいる人が多かったりすることが背景にある。   有効な手段は「実績」や「事例」を訴求することで信頼を勝ち取ること。加えて「業種別」「課題別」といったように、発信情報を細分化することで購入を促す仕掛けがポイントとなっている。   高額商材のデジタルマーケティングも、買い手が極めて慎重な行動を取るのが特徴だ。どれだけウェブサイトやコンテンツを作り込んでも、広告や検索で知った初見の会社に問い合わせて、すぐに購入することはほとんどない。   あらかじめ何らかの関係がある、もともと知っているなどの「認知」が非常に重要である。それとともに、「専門性」「知見」が問われるため、顧客接点の量を確保し、「信頼できる」「よく知っている」相手に位置付けられることが欠かせない。       デジタルマーケティング成功のポイントとして、推進チームが「商品知識」「デジタルマーケティングの知識」「顧客・競合知識」の３つの要素を全てそろえているということが挙げられる（【図表２】）。   【図表2】デジタルマーケティングの成功要因 出所 ： タナベコンサルティング主催「DXフォーラム2024」（2024年1月）講演資料より作成   しばしば見られるのが、デジタルマーケティングの知識を持つ専門家を社外からリーダーとして採用したものの、想定したほどのビジネスインパクトの大きさにはつながらないケースである。   「この３つの知識を有する人材がチームとして集まれば良く、実際にはデジタルマーケティングの知識・テクノロジーなどに関する専門家よりも、社内を熟知しており、実行力を行使できる人を推進リーダーにする方がうまくいくことが多いです。   例えば、ウェブサイトやCMSなどの『パッケージ』、デジタル化研修やｅラーニング、ワークショップなどの『ノウハウ』、SEO、広告、メール配信などの『施策』、メンバー構成や外部コンサルタント活用などの『組織』、会議体、KPI（重要業績評価指標）管理方法などの『マネジメント』といった5つの観点で標準化し、推進リーダーを中心に各事業分野に転用。これにより大きなビジネスインパクトが創出され、成功している企業もあります」（中田氏）   また、デジタルの専門知識は変化のスピードが速いことを踏まえると、社内に人材を抱えず、アウトソーシングするのも一案だ。「たとえデジタルマーケティングに精通していなくても、商品知識や顧客や市場を理解していればリーダーシップは発揮できる」と中田氏は言う。   水平展開の際には、いくつかのパターンが考えられる。1つは新たにデジタルマーケティング室を開設し、全社的に推進するアプローチ。もう１つは各部門でデジタルマーケティングに取り組み、そこで得た成功事例を水平展開する方法だ。   「どちらかというと後者の方がうまくいくことが多いです。というのも、商材によってデジタルマーケティングの戦略が変わるので、1つの商材で成果を出したら、同じような特徴のある商材を扱う部門へ展開することが望ましいと思います」（中田氏）       もう1つ、BtoBデジタルマーケティングを推進していく際に忘れてはならないのが、中長期経営計画など一定のスパンで捉えた経営戦略に落とし込むことである。   導入当初にはウェブサイト開設、広告出稿、SEO対策、メール配信などの整備・実装にコストがかかるため、その回収を早期に図りたいという企業は少なくない。しかし、「最低でも3年後から成果が出るというスパンで考えることが重要になる」と中田氏は指摘する。   「デジタルマーケティングは案件発掘と顧客接点強化の仕組みづくりと言えますが、短期間では十分な仕組みを構築できないので、3、4年後を見据えた『投資』であると位置付けて、腰を据えて取り組んでいくことが大切です。   また、短期で成果を出そうとすると、広告やメール配信などのフロー施策に目を奪われがちですが、長期で継続的かつ大きな成果を生み出すためには、コンテンツの数と質の追求、メール配信のリード数、ハウスリスト数の収集といったストック施策が重要。フロー施策はやめれば効果はなくなりますが、ストック施策はやめても効果はなくならず、指名検索、集客や認知度、自社の信頼につながり、後々の財産になります」（中田氏）   短期で刈り取るか、長期で見るか。すなわちフローかストックかの施策を決定する経営層の意識も重要になる。また、こうしたデジタルマーケティングの特徴を踏まえたKPIの設定もポイントになる。   例えば導入当初は、ウェブサイトの訪問数、個人情報の入力数、資料ダウンロード数などの目標数値を定め、3年後からは成約数や売上高を指標にするといったように、時期に応じたKPIを設ける方法が有効だ。       加速するBtoBデジタルマーケティングの強力なサポーターとして飛躍するリーディング・ソリューション。今後は、大口顧客獲得や高額商材販売などを見据えたアカウントベースドマーケティング（ABM）の展開に力を入れていくという。   「ABMは端的に言えば、『攻略したい〇社』など、先にターゲットを決め、デジタルマーケティングで攻略していく手法です。米国ではマーケティング費用全体の50％がABMに向けられていると言われ、日本でも徐々に普及していくと見ています。BtoBマーケティングにますます投資対効果が求められる時流を踏まえ、ABMの成功パターン・ノウハウを開発し、展開していきます」（中田氏）   さらに、ある程度BtoBマーケティングの型が構築できてきた企業に向けて、デジタルマーケティングの高度化と効率化を見据え、AIの活用も進めていくという。活用が進めば、1万人いれば１万通りのパターンという、究極の1to1マーケティングが実現する。コロナ禍などで一気に加速したBtoBデジタルマーケティング。広く普及し、投資対効果が問われるからこそ、腰を据えて取り組む必要がある。