「『お客様企業の収益向上』に全力を尽くし、企業と社会と個人を元気にする」を経営理念に、クライアント企業のCXを最大化する営業代行・コンサルティング支援を手掛けるセレブリックス。同社が独自に体系化した顧客開拓メソッドは、クライアント企業に「売れる営業文化」を根付かせるものだ。   近年では、MA（マーケティングの自動化）やSFA（営業支援システム）、CRM（顧客管理システム）などのセールステックを活用し、営業ニーズ、課題の把握とソリューションで実績を生み出すリードナーチャリングも手掛けている。   「何らかの接点があるリード（見込み客）を購買意欲の高い状態に変えていくのがリードナーチャリングです。直訳すると、『見込み顧客育成』。自社に興味を持つリードの考え方や行動に影響を与えるための取り組みで、マーケティング領域では購買心理の変化を『態度変容』と呼んでいます」   そう解説するのは、マーケティング統括部マーケティングプランニングDiv.のマネージャーである加納圭将氏である。加納氏は、「ウェブ検索で情報収集する人が増え、コラムやホワイトペーパー、メルマガ、イベント開催レポートなどの企業が発信する情報（コンテンツ）において、どのような顧客に何を伝え、行動の変化をどう促すか、マーケティングの観点から設計することが重要」と続ける。   「例えばメルマガ配信後、開封した人に電話をかける際も、いきなり『弊社のサービスを買いませんか？』と聞いては逆効果です。なぜメルマガに興味を持ち、どのような情報を求めているのか、その人の心理状態を考えながら適切な情報を適切なタイミングで届けることで、その後の行動に影響を与えることができます」（加納氏）   また、マーケティング部門主導の取り組みだけでなく、「営業部門主導の顧客育成アプローチもある」と、インサイドセールス代行を手掛けるB2Bマーケティング支援事業部の部長である大矢貴広氏は言う。   「特定の企業(アカウント)に絞って個別アプローチするBtoBのマーケティング手法に、ABM（アカウントベースドマーケティング）があります。ABMでは、『自社サービスの中で何を提供できるか』『どの部門に話を持ち掛ければ良いのか』『トップダウンのアプローチをすべきか、ボトムアップを狙うべきか』など、1社ずつ最適な手法を考えていきます。有益な情報を聞き出してアプローチするのは、広い意味で顧客育成と言えます」（大矢氏）   リードナーチャリングとABMは、自社サービスや販売体制によって使い分ける必要があるが、共通して言えるのはターゲットを明確にすることだ。それは、自社サービスの強み・弱みを知ることから始まる。   「営業戦略を立てる上では、いきなりリードナーチャリングの設計を考えるより、まず既存顧客を通して自社サービスの強み・弱みを引き出し、明確にすることが重要です。『お客さまに届けるべき自社の強みは何か』『誰がターゲットになるか』、この双方が見えて初めて最適なコンテンツをつくれるようになります」（加納氏）               自社サービスの強み・弱み、ターゲットの具体化を重視するのは、振り返って検証できるからでもあるが、さらに重要な項目として位置付ける指標がある。その1つが、セレブリックスが独自に提言する、購買タイミングが明確になったリード情報「SOL（セールスオポチュニティーリード）」である。B2Bマーケティング支援事業部インサイドセールスDiv.のゼネラルマネージャー代理・須田常彦氏は、SOLの本質を次のように語る。   「いつ、誰に、何を、どのように届けるか。営業活動の基本はこの4つしかありませんが、リードナーチャリングを考える上で、『いつ』の購買タイミングが最も重要です。2年に一度の車検に対して、2年間毎月案内しても不要な情報になりますが、時期が近付くと有益な情報となるように、ニーズが発生するタイミングをどのようにキャッチアップできるかが大切です。   当社はSOLを獲得するプロセスとして、『Give（ギブ）モデル』に基づくリードの考え方を提唱しています（【図表】）。当社から先に役立つコンテンツをギブして、相手にとって役立つ営業パーソンになり信頼関係をつくることができれば、ヒアリングを通して購買タイミングを明確にできます。受注から逆算して役立つ人になり、SOLを獲得し、適切な購買タイミングで商談を行い、丁寧なコミュニケーションで受注につなげる。これがSOLの考え方です」（須田氏）     【図表】SOL（セールス オポチュニティー リード）獲得のための営業プロセス「Giveモデル」 出所：セレブリックス提供資料よりタナベコンサルティング作成     実際に須田氏が、HR領域の企業A社のインサイドセールス代行として、支援したときの事例を紹介する。SOLの獲得を通じて役立つ営業パーソンになり、適切な情報の取得と鮮度の高い状態で商談を実施。結果として、単なるアポイント獲得だけのアウトバウンドセールス活動と比べ、商談受注率に6倍もの差が生まれた。   「B社に対して、『アポイントをください』というアプローチから始めるのではなく、業界が抱える課題や関連情報をフックに興味・関心を引くコンテンツを発信しました。そこからB社の課題を深掘りし、いつ解決したいのかを明確化し、商談のフローへと結び付けることができました」（須田氏）   GiveモデルにおけるSOLは特定のツールではなく、聞き出した情報に基づき顧客ごとのフェーズ（育成状態）を管理するプロセスである。そのためには、顧客管理データベースなどにマーケティング部門やインサイドセールス部門が正しく具体的に情報を残すことも重要だ。   だが、どの顧客情報が役に立つかを見極めることは簡単ではない。   「コンテンツが役に立ったかどうかを客観的に計測することは難しいですが、参考となる情報はあります。その1つがお客さまとの通話時間で、20分以上になることもあります。長時間のコミュニケーションは、顧客が心を開き、興味を持っている状態と言えるでしょう」（須田氏）   SOLの獲得は、定性的にも良い変化を生み出していると須田氏は続ける。   「変化の1つ目は、営業パーソンの専門性が高くなることです。ターゲット企業の業界に関する専門知識を身に付けなければ、信頼を得るためのコミュニケーションはできません。2つ目が、戦略性を持った思考力です。3カ月後のアポイントにつなげるために、明日どのような会話をすべきかを考えるようになり、戦略性が鍛えられます。3つ目は、自社・クライアント企業のブランディングになること。実際にお客さまから、『押し売りのような一方的な会話ではなく、信頼できる営業担当者だと思ってアポイントに合意した』と言っていただけることもあります。ただし、これはあくまでナーチャリングという観点での施策であり、即商談化できる状態であれば、そこを優先することを忘れてはいけません」（須田氏）       コロナ禍において、営業部門にもマーケティング的な発想と活動が求められている。マーケティング部門が顧客と接点をつくり、情報を引き継いだ営業部門がアポイントを取り、商談につなげるスタイルは大きく変わろうとしているのだ。   大企業を中心にリードナーチャリングの推進が進む中、「必要性は感じているが、何から進めれば良いか分からない」と悩む中堅・中小企業は少なくない。   「まずは、顧客のフェーズ管理から始めることです。初回アポイント前、商談前など、1つずつ棚卸しするのが良いでしょう。注意いただきたいのは、費用対効果や経営としてのリードタイムを短期で見ないこと。顧客を『育成』するわけですから、時間を必要とします。当月の目標達成を目指すのには向きません」（須田氏）   また、「営業パーソンのモチベーションアップにもつながる」と加納氏は続ける。「SOLを獲得し、信頼を得た顧客に対しては心理的ハードルが低くなり、電話をかけやすくなります。マーケティング部門と営業部門の連携が取りやすいのは、大企業と比較して従業員数の少ない中堅・中小企業の強みなので、互いの目標を擦り合わせながら逆算・協力していただきたいですね」（加納氏）   リードナーチャリングへの期待が高まるのは、今の時代においてサービスやプロダクトを売ることが簡単ではない証しでもある。「多くの情報を得られる買い手主導の購買活動が今後も続く」と、見通しを示す大矢氏だが、対応策は必ずあるという。   「買い手自身も気付いていない潜在ニーズや困り事を顕在化できるかが、命運を分ける鍵になります。それを見いだすためにも、顧客を育成し、最適な購買機会をうかがうリードナーチャリングがさらに重要になります。当社も『Be the HOPE～営業のその先を変える』をパーパスに掲げ、時代の変化を最先端でキャッチしながら顧客に信頼され、選ばれる存在でありたいです」（大矢氏）   営業に希望の灯火を照らす存在とともに、数多くの世の中に「役に立つ人」が育ち始めている。     ※1…注意・警戒する必要があるか否かを示すリストのうち、注意・警戒が不要である対象を列挙したリスト ※2…企業から見込み客に対してアプローチを行うマーケティング手法     セレブリックス B2Bマーケティング支援事業部 部長 大矢 貴広氏（左）
B2Bマーケティング支援事業部 インサイドセールスDiv. ゼネラルマネージャー代理 須田 常彦氏（中）
マーケティング統括部 マーケティングプランニングDiv. マネージャー 加納 圭将氏 （右）