「niko and ... SHANGHAI」は売場面積が約4000m²の巨大な旗艦店。ブランドの世界観を体現する売場と絶えず人を招く持続的な発信で、集客とブランド認知度向上につなげている           「GLOBAL WORK（グローバルワーク）」「niko and ...（ニコアンド）」など、30超のファッションブランドを国内外で約1400店舗展開するアダストリア。既存の国内アパレル市場が縮小の途をたどる中、同社の成長戦略の伸びしろは、会員数1400万人超の自社ECサイト「.st（ドットエスティ）」、そして中国・台湾・香港・米国に進出を果たした海外市場だ。   「海外の4つのエリアは消費者ニーズも商習慣も、国民性も財布事情も異なります。それぞれのマーケットの特性に合わせた、最適な『グローカル』ビジネスモデルの展開が私たちの目指す姿です」   そう語るのは、海外事業を統括する常務取締役の北村嘉輝氏だ。同社の海外事業は2022年12月期、売上高約133億円となり十数年ぶりに黒字を達成。特に中国市場は前期比215％の増収(円ベース)を記録している。2019年12月に「niko and ... SHANGHAI」（旗艦店）を出店して上海に進出し、その後も上海市街やSCにサテライト店舗を展開。また、ECについても中国最大の「天猫（Tmall）」へ2020年に出店以降、2ケタ増の伸びを続ける。   「旗艦店の出店前はブランドについてほとんど誰も知らない状態でしたが、出店後は口コミで徐々に広まり、『上海の行きたい店ランキング』で第1位にも輝きました。ECの伸び率はブランドの認知度に比例しており、ECの顧客の大半が上海在住です」（北村氏）   順調に見える中国展開だが、実は過去、中国市場で苦い経験を味わっている。同社は複合型ブランドショップ「collect point（コレクトポイント）」で、一時は中国各都市に40店舗近くを構えた。だが、他社ブランドとの差別化が図れず、ECの台頭で厳しい現実に直面した。   「EC化が加速する中、リアル店舗はどうあるべきかを真剣に考え直さないといけませんでした。日本のアパレルブランドの撤退が相次ぎ、潮目が変わりゆく中、当社もビジネスモデルを変革すべく、一旦、全店をスクラップして戦略を練り直しました。   もし単純にモノを売るだけなら、顧客にとってはECの方が便利です。しかし、そうではなく、中国にまだない“ファッション＋ライフスタイル型”提案のniko and ...で勝負しよう、と決意しました」（北村氏）   ファッションだけでなく生活雑貨などライフスタイルの体験価値を味わえる品ぞろえ。顧客の視点に立つ視覚化と演出のVMD※1で、見やすく、選びやすく、買いやすくniko and ...の世界観を体現する売場。これらはリアル店舗だからこそできることだ。   旗艦店である上海1号店niko and ... SHANGHAIは売場面積が3フロアで約4000m²と巨大だ。圧倒的な存在感で認知度を高め、周辺都市やECにも波及している。再上陸から3年が経過し、「驚きや感動など、ワクワクする何かがある」人気ブランドとなった。   「開業時には、1日に3万人超が来店しました。今では上海に暮らす方で、知らない人はいないほど認知されています」（北村氏）       一級都市の上海に旗艦店を出店して認知度を高め、周辺エリアの二級・三級都市にもブランド力の裾野を広げる。このドミナント戦略により、中国の国内消費の30％超を占めるEC購入者も増やす。この「上海モデル」の水平展開こそ、同社中国ビジネスの成長の鍵を握る。   そもそも、当初は誰も知らなかったniko and ...の認知度をどのように高めていったのか。   「中国の場合、単純にマスメディアへ広告投資しても、砂漠に水をまくようなもので、潤沢な資金のある競合には勝てません。そこで、上海のファッション業界のKOL※2とつながり、口コミでフォロワーを呼び込むことから始めました。   並行して毎月、ワークショップやイベントも開催しました。いかにECにできないことをリアル店舗で実現できるかが重要ですし、顧客とのコミュニケーションを大切にしよう、と考えました」（北村氏）   ワークショップは、ポラロイドカメラ撮影会や購入品への転写プリントなど多彩なメニューを実施。上海のランナーチームとコラボレーションし、限定販売のスポーツウエアを着用して上海の街を駆け抜けるランニングイベントも開催している。健康への関心が高まる中で人気イベントとなり、参加者が「おしゃれで面白いことをやっているブランド」と情報を拡散していった。   「最近バズったのは、niko and ...南京西路 in point店での『ジョジョの奇妙な冒険』（荒木飛呂彦著、集英社）との限定コラボイベント。約1カ月間、フォトブースやキャラクターフィッティング、特製カフェラテなど店内がジョジョ一色になって大盛況でした」（北村氏）   また、45日ごとに売場とメインコンテンツを入れ替えて集客を図る売場展開は、いつも新たな発見やニュースがあり、飽きることなく繰り返し来店してもらう仕掛けだ。日本の店舗と連動したり、独自の企画を立てたりと、1年先まで現地スタッフ人材と一緒に計画を立案。日本のアニメコンテンツやジャパンイベントも人気が高いという。   ブランド浸透のためにこれまで活用してきたKOLマーケティングだが、今後は「量から質へのシフト」に向け、見直しを進めるという。 「数千万人ものフォロワーがいる有名KOLを起用すれば、数分で数千枚が売れることもしばしば。ライブコマースを1億人超が見て、5万枚が瞬時に売れたこともありました。   日本の総人口と同じ数の人が見ているわけですから、そのスケールの大きさには驚きます。でも、それでは本当の意味での“ブランドのファンづくり”にはつながりません。購入者はKOLが勧めるから買うだけで、niko and ...に対する愛着があるわけではない状態ですから。また、有名KOLの起用が商業的になりすぎていることや、返品率の高さも課題でした。   2022年度からは、フォロワー数が少なくても本当にniko and ...ブランドが好きで、良さをリアルに伝えてくれるKOC※3とのコラボに力を入れていこうとしています。KOCの方が、若者たちの信頼度は高いんですよ。本当に好きなものを発信していますから」（北村氏）   露出や販売の「数量を追求する」段階から、ブランドを愛してくれる「ファンを育てる」段階へ。同社は今、さらなる事業成長・ブランド浸透への転機を迎えている。     ※1…ビジュアルマーチャンダイジングの略。ブランドや企業の世界観、ショップや商品の価値・イメージを視覚的、効果的に表現する売り場づくり ※2…キーオピニオンリーダーの略。インフルエンサーと同義 ※3…キーオピニオンコンシューマーの略。KOCの発信内容は一般消費者の感覚により近いとされる         マルチブランドという当社の強みを生かしながら、 それぞれの国にあったビジネスを追求していきます アダストリア 常務取締役 北村 嘉輝氏       ランニングイベント（上）や『ジョジョの奇妙な冒険』とのコラボイベント（下）など、常に話題性のあるイベントやワークショップを開催。「いかにECにできないことをリアル店舗でできるかが重要。顧客とのコミュニケーションを大切にしたい」（北村氏）       アダストリアは、「上海モデル」を今後、杭州や深セン、北京など中国各地の一級都市に水平展開し、中国市場で年商300億円の実現を目指す構想である。2022年度秋には新たに成都へ旗艦店を出店し、周辺都市である重慶のショッピングセンター（SC）にも出店予定だ。   また、物流拠点を新設し、既存の生産拠点とともに、次なるビジネスの新天地として東南アジア市場の開拓にも着手するなど、「攻め」のステージへ駆け上がろうとしている。   「中国市場については投資フェーズであり、いかに市場のパイを増やしていくかが課題。まだまだ道半ばであり、これからです」（北村氏）   事業拡大に際し、重視しているのが現地スタッフにいかに活躍してもらうかだ。実際、前述の45日売場の企画・運営やSC店舗の売場づくりは、すでに現地スタッフに任せ始めている。主要な業務・ポストを日本人が占め、現地スタッフが「ガラスの天井」を感じるような職場にしないためだ。   「日本人スタッフの役割は宣教師みたいなもの。店舗立ち上げには駐在員が関わりますが、立ち上げた後は現地スタッフが権限ややりがいを持てて、ポジションも上がっていく仕組みをつくらないと、誰もついてきてくれません。現地スタッフには『当社は中国ではベンチャー企業。まだまだ伸びしろがあり、頑張るほど成長でき、ポジションも上がる』と言い聞かせています」（北村氏）   上海駐在4年目を迎える北村氏は、自身の駐在が中国事業の転機になったと振り返る。   「現地に駐在してみると初めて分かることがあるし、日本の数倍速い変化のスピードにも対応しやすい。何よりも、海外に本気だという本部の姿勢を現地で見せることが重要です。権限を持つボードメンバーが間近にいて、ダイレクトにレスポンスがあると、現地スタッフのモチベーションはどんどん上がります」   全社売上高に占める海外売上比率が急成長する中、本部の海外事業への意識も変わっていった。北村氏をはじめとする駐在メンバーの声に耳を傾け、海外へ投資し、人材育成にも力を注ぐ目線へと変わり、期待も高まっている。   現在、東南アジア展開も見据えているが、そのゴールは単に既存ブランドの出店にはとどまらない。「マルチブランドという当社の強みを生かしつつ、それぞれの国にあったビジネスを追求していきます。ローカルの新ブランド創出があっても良い。これまでの経験や資産を生かし、アダストリアがプラットフォームとなって、その国に合うビジネスを展開していきたい」と北村氏は語る。自社の持つ多様な価値を生かしながら、同社は独自のグローカル戦略でこれからも力強く未来を切り開いていく。