紀伊半島の農・海産物が手に入る産直市場「マルシェ ヴィソン」では、フードロス削減に取り組む。パリの料理人が安心・安全な食材を仕入れるマルシェをモデルに、ミシュランガイドパリの1つ星シェフである手島竜司氏が監修を手掛けた           2021年7月、三重県多気町にグランドオープンした「ヴィソン」。「癒、食、知」を堪能する73店舗が集結した大型リゾート施設の名は、ブランドコンセプトを体現している。   「日本の豊かな食文化をテーマに、地元の農産物や薬草、伝統ある発酵食を学び体験する『美村』（美しい村）が施設名である『ヴィソン』の由来です。ぬか床で発酵させた漬物やだしから取るみそ汁など、和の食文化の価値を伝え、残すためには、1つの場に集積して複合的に価値を伝える方が、迫力が生まれ魅力が高まります。これだけの規模で、これほどの顔ぶれがそろう施設は、全国でも唯一無二。テナントは、こだわりの名店にも入っていただいています」   笑顔でそう語るのは、ヴィソン多気の代表取締役・立花哲也氏。癒しと食の複合温泉リゾート「アクアイグニス」を三重県菰野町に開業し、年間100万人が訪れる人気スポットに育てた立役者だ。その手腕に、2014年、多気町長が地元の農産物や薬草など、地域ブランド価値を高める活性化事業への協力を要請。三重が創業地のイオンタウン、主力工場を置くロート製薬、幹部が県出身の投資会社ファーストブラザーズとともに合同会社「三重故郷創生プロジェクト」を設立した。そして立花氏はいま、運営会社・ヴィソン多気の陣頭指揮に立つ。   「いわゆるチェーン店やコンビニエンスストア、自動販売機は1つもない。あえて、いまの世の中にあふれる大型商業施設の逆を行く選択をしました」（立花氏）   それだけではない。敷地は自社で購入し、建物はメンテナンスの手を入れて長く使うことを目的に木造を選んだ。大型商業施設の多くは、定期借地で更地にして返却し、テナント店舗を数年ごとに短期契約で入れ替えるビジネスモデルだが、ヴィソンはその逆を行く。奇をてらった戦略ではなく、むしろ王道を進む決意の表れだ。   「終わることが前提の事業ではなく、お伊勢さんの式年遷宮※のように継続していくイメージです。店もデザインも数百年続く、サステナブルな新しいモデルを地域から発信していこうと考えています」（立花氏）   こだわりの味を大切に守る老舗や名店への出店交渉は簡単ではなかったが、立花氏にも譲れないこだわりがあった。例えば、発酵食のみそなら、天然素材にこだわり日本の食文化を守ろうとしている蔵乃屋（マルコメ）に声を掛けたように、「本気」で作られた商品をそろえる熱意はブレなかった。   もちろん、経営が成り立たなければ持続不可能になる。来場者数は、コロナ禍前の伊勢神宮の参拝者数に近い年間800万人と想定。集積複合型モデルの強みをシミュレーション分析するなど、エビデンスに基づいて事業を計画した。ブレずに、諦めることなく手を尽くす立花氏の愚直な姿勢は、出店決定後も変わらなかった。ロングパートナーになるテナントそれぞれに、展示を含めた店づくりの相談に乗りながら準備を進めた。   「物販だけなく体験型で学べ、それぞれの店の思いを『見える化』して食文化を伝えられたら、多様な機能が生まれて必ず良いものになる。そう思っていましたし、実現できたと思っています。何十回と通い詰めて出店の説明を重ねたおかげで、企画から8年かかりました（笑）」（立花氏）   スクラップ＆ビルドの商業施設で終わらず、地域とともに持続可能な村にする。お伊勢参りで全国から訪れた人が、日本と地域の食文化を楽しみ、地元の人も名店のこだわりや多様なデザインに触れる。観光と地域の暮らしの両面で、共感と共通の体験価値が生まれる。その実現までに8年の歳月を要したからこそ、ヴィソンはテナントと揺るぎない価値観を共有でき、持続可能な姿になったのである。     ※社殿を造り替えて、神座を遷す行事。伊勢神宮では、20年に一度行われている       立花 哲也（たちばな てつや）氏
ヴィソン多気 代表取締役       コロナ禍の外出自粛で厳しい船出となったが、緊急事態宣言解除後の2021年秋には、毎日1万人超があふれ、にぎわいを見せた。   木造の巨大な大屋根が来場者を出迎え、高天井で開放感のある産直市場「マルシェ ヴィソン」には、新鮮な山海の幸がそろう。売れ残る農産物はフードテナントが買い取って「本日のスープ」として提供したり、魚は練り物に加工したりして販売。フードロスのない食文化の仕組みに工夫を凝らす。   その他に、和食の魅力を発信する「和ヴィソン」には、しょうゆ・みそ・かつお節・みりん・酢など発酵食の老舗が軒を連ねる。道具を通して食と暮らしを体感する「アトリエ ヴィソン」、スペインの美食の聖地がモチーフの「サンセバスチャン通り」なども人気のエリアだ。   また、山容の自然な地形を生かす「HOTEL VISON」の8階には、ドクター7万人が登録する遠隔診療事業の「MRT」と提携する「CLINIC VISON」を開業した。   「多気町は医師の数が少なく高齢化が進んでいますが、町民も従業員も、いつでもオンラインでドクターの遠隔診療を受けられます。例えば、看護師がウェブカメラを持参し、山奥に暮らすおばあちゃんを診療することが可能です」（立花氏）   ホテルとともに高台にある薬草の温浴施設「本草湯」では、心身を癒しながらバイタルデータを蓄積し、未病につなげる取り組みを推進。デジタルを活用した未来志向の生活文化・経済圏づくりが始まっている。   また、アクセスの良さも強みだ。「多気ヴィソンスマートインターチェンジ」は、伊勢自動車道上り線（名古屋方面）出口から直通乗り入れが可能。民間施設初の開設認可に多気町が尽力した。地元の三重交通は、東京・名古屋発着の高速バスや、松阪や熊野など地域を結ぶローカル路線の全てを、ヴィソンのバスターミナルが経由するようにした。   「お伊勢参りは日帰りで訪れる方が多いのですが、ヴィソンに立ち寄ることで伊勢志摩や鳥羽のホテル稼働率の向上や、県全域の観光客増加へつながります。豊かな食材も人の流れも、ヴィソンが出口であり入り口でもある『プラットフォーム』としての機能を果たしていけたら、本当にうれしいです」（立花氏）     蔵乃屋（左）と、伊勢醤油本舗。
和食エリア「和ヴィソン」には発酵食の老舗・名店が一堂に会し「地産地消」を推進する       オープン時が完成形なのではなく、歳月をかけて育まれていくヴィソン。数十年後の未来の姿はすでに描かれている。   食文化を継承しながら新しいテクノロジーで課題を解決する地域プラットフォーム「三重広域連携スーパーシティー構想※」だ。国が推進する「まるごと未来都市」の特区構想に、周辺エリア6町や32企業と申請済みで、地域のプラットフォームとして利用者目線に立った情報発信と地域の未来づくりを目指す。   モビリティー分野では、自動運転バスの周遊サービスや自動ゴミ収集ロボット、自律式ドローンによるホテルのルームサービスや宅配が実現へ向けて着実に歩みを進めている。さらに、先に触れた最先端の医療・ヘルスケアやデジタル観光、キャッシュレスサービスなどのノウハウを蓄積すれば、他地域での水平展開が可能となる。   「自動運転専用のモビリティーロードは、他社がモビリティータウン構想を発表する前から着手し、すでに完成しています。みそやしょうゆなどの発酵食は、浄水器や料理道具、有名シェフのレシピなど、ヴィソンやスーパーシティー構想の多様なパートナーがそろうことで、これまで表現できなかった価値を創り出していけます。いろんな人が、ありとあらゆるイベントでチャレンジできる仕掛けになっているのです」（立花氏）   和ヴィソンの店内ではみりんの製造が始まり、2023年秋には「メード・イン・ヴィソン」の第1号商品が誕生して「地産地消」が完結する。こうしたサステナブルな姿は、出店するテナントやそこで働く従業員が、プラットフォームとしてのヴィソンの役割や貢献、未来への可能性を実感することで、持続への大きな推進力となっていく。1000人規模の新たな雇用を創出するだけでなく、1000分の1である一人一人が培ったキャリアを生かし、新たな価値づくりにつなげることで、さらに強固な原動力となっていく。   「都心のオフィスビルの中ではできないことがやれる場所だと、東京や大阪、名古屋からIターンやUターンで新しい仲間が入社してくれています。アパレル中心の商業施設はどこへ行っても同じですが、食は地域ごとに特色を出せるから面白い。地域で働く環境や魅力も、スーパーシティー構想でさらに高めていきます。将来は、地域のプラットフォームの未来モデルとして、全国に広げていきたいです」（立花氏）   伊勢神宮の式年遷宮は、建物や儀式だけでなく、つくる技術や人を伝え残してきた。ヴィソンもまた、多様な機能を兼ね備えて持続しながら、顧客と地域、パートナーであるテナントや働く人、その全てに有為な体験価値を生もうとしている。     ※最先端技術を活用して地域課題の解決を目指す取り組み。国のスマートシティ事業の採択を受け、デジタル地域通貨の活用やオンライン診療などを進めている