「宴」「よなよなエールの超宴」といったリアルな体感型イベントで顧客層を広げ、その熱量を高めてきた。写真は「超宴2018秋」の様子           飲みやすいラガーよりも、味わいや香りも楽しめるエール※を――。その選択肢として「王道」と呼ばれる人気を誇るのがヤッホーブルーイングの看板製品「よなよなエール」だ。   星野リゾート代表取締役社長・星野佳路氏による1997年の創業以来、「ビールに味を！人生に幸せを！」をミッションに、日本に多様なビール文化を根付かせる挑戦を続けるヤッホーブルーイング。全国約500社のクラフトブリュワリーのトップランナーとして成長軌道を描く同社の原動力は、個性を楽しめる品ぞろえに加え、独自のCX（顧客体験価値）の創出にある。   その専門ユニット（部門）が、CRM設計やCXデザインを担う「よなよなピースラボ」だ。ユニットディレクターの佐藤潤氏は、「ブランド（製品）に対する愛情を深めてもらえるよう、お客さまと直接コミュニケーションを取る活動を大切に続けてきました」と笑顔で語る。   地ビールブームが去った後、同社製品を含むクラフトビールは、主要販路だったスーパーマーケットやコンビニエンスストアから姿を消した。8期連続で赤字を計上したが、2004年に転機が訪れる。きっかけは、開店休業状態だったEC通販（現・よなよなの里）で、全国の顧客と直接つながったことだった。   「最後の砦だったEC通販で、驚くほど反響の声が届いたんです。『おいしいよ』『いつでも買えてうれしい』『応援してるから』と。この声を受け、沈んでいた社員のモチベーションが一気に高まり、業績も右肩上がりに回復し始めました」（佐藤氏）     ※一般的なビールであるラガーは「ラガー酵母（下面発酵酵母）」を使用し、スッキリした飲みやすさが特徴のビール。一方、エールは「エール酵母（上面発酵酵母）」を使用し、豊かな香りと深い味わいが特徴のビール       佐藤 潤（さとう じゅん）氏
ヤッホーブルーイング よなよなピースラボ（CRM設計・CXデザイン） ユニットディレクター       多彩な品ぞろえがあり、すでに市場を席捲している大手メーカーとは異なり、同社はこだわりの強い製品で、今までにない「クラフトビール」という市場をつくる必要があった。   そのため、販売促進の手法も価格訴求などではなく、ネーミングの由来や飲み方のスタイルといった「つくり手の情熱やこだわり」を丁寧に伝える方が、既存顧客の共感を得られ、新規ファンの獲得にもつながる。同社はそう気付いたのだ。   製品だけでなく、つくり手の活動や思いに共感し、支えてくれるファンを増やし、その熱量を高めていきたい。だが、膨大な広告宣伝費が必要なマスコミュニケーションのアプローチは難しい。   だったらクラフトビールらしく、手づくりのイベントで伝えよう、と2010年に始めたのが「宴」だ。現在は直営店の公式ビアレストランを中心に開催し、チケットが数分で完売する人気イベントに成長している。さらに2015年には規模を拡大。2018年にはお台場の会場に5000人超のファンが集う「よなよなエールの超宴」へと進化を遂げた。   「よなよなエール」のファンである顧客層は、30歳代後半～40歳代前半の男性。首都圏で暮らし、情報感度や可処分所得が比較的高いのが特徴だ。安さよりも、製品の世界観や楽しみ方に体験価値を見いだし、リアルに体感できるファンイベントに積極的である。また、家族や友人、同僚を誘うことが多く、新たなファンの拡大にもつながっている。   「当社のスタッフも参加し、お客さまともニックネームで呼び合います。私は『ジュンジュン』。当社のミッションをお伝えし、一緒に盛り上げましょう、と呼び掛けます。まだ少数派であるクラフトビールファンが集うからこそ絆が生まれ、つながり続けていけるんですよ」（佐藤氏）     看板製品「よなよなエール」をはじめとするヤッホーブルーイングのクラフトビール。つくり手の思いや活動とともに、ファンの心を捉えている       ECや宴の経験から、佐藤氏はブランドと顧客の関係性を独自の視点で語る。「ブランドとお客さまの関係は、人と人の付き合いに似ています。最初に『初めまして』と自己紹介し、より深く語り合って友人から恋人に。結婚するときには、互いに向き合う目線から、同じベクトルの未来を見つめて家庭を築いていきます。当社のファンイベントも、同じなのです」   この「初めまして」に該当する一例は工場見学だろう。製造工程やテイスティングセミナーを体験できる「よなよなエール 大人の醸造所見学ツアー」で、ブランドや製品の味わいに込めた思いを伝える。次のステップは「よなよなエールの超宴」。イベント会場でファン同士やスタッフが交流し、より近しい存在になる。   さらに、同社と顧客が同じベクトルで未来を見つめるための、斬新なイベントを2018年に始動した。「よなよなこれから会議」だ。日本に、多様性ある豊かなビール文化を創り出せるか。クラフトビール市場を拡大し、楽しく幸せな人生を届けられるか。自社のミッションを未来志向で考えるイベントには、公募した熱量の高いファン50名が参加した。社内の企画会議さながらに、課題解決や目標達成の力になろうと考え、顧客がそれぞれの提案を発表した。   「自分の結婚披露宴でテイスティングセミナーを実演された方や、自ら幹事となって宴を実現した方もいます。とてもユニークですし、私たちのやりたいことと、ファンがその方らしいやり方でできることの重なりを見つける挑戦です。『お客さまは神さま』とは安易に思わず、対等な立場で、ファンの方々も私たちも楽しく、ミッション達成に向けて一緒に歩いて行ける関係が理想です」（佐藤氏）   会議ではあえて、中期経営計画や数値目標もオープンにした。本気でミッションの実現を目指すからこそ、同社のメッセージの発信が参加者の心に響き、健全な関係を築いていけるからだ。自社の姿をさらけ出すことで、熱量をさらに高めたファンが、CXの向上へと自走し始めている。         ヤッホーブルーイングには「ガッホー文化（『頑張れヤッホー』の略）」と呼ばれるフラットな企業文化と、その中で組織・スタッフ全員が「究極の顧客志向」を目指す風土がある。そうした中でEX（従業員体験価値）が絶えず生まれる環境こそ、ファンとの絆づくりの原動力になっている。実際、国内の「働きがいのある会社」※ランキングで6年連続のベストカンパニー、2021年度はアジア地域のベストカンパニーにも選ばれた。   「採用時からミッションの理解・共感を大事にしています。年齢や役職、キャリアに関係なくニックネームで呼び合い、チームで動くことで個性を生かし、多様性を併せ持ち、イノベーションを生み出す。会社が掲げる方向性や中期目標に向けて、自ら考え行動して達成していく、とてもフラットな組織です。仕事を楽しみつつ、切磋琢磨し、型にはまらない。そんな『知的な変わり者』として誰もが働きがいを実感するカルチャーが、究極の顧客志向の推進力になっています」（佐藤氏）   所属ユニットの業務だけでなく、多様な社内プロジェクトに2割、自己啓発に1割と、スタッフ個々のリソースを配分している。仕事を楽しみつつ能力を発揮し、成長もできる仕組みを確立しているのだ。実際、よなよなエールの超宴もユニット横断型のイベントとして多様な社員が参画したことで実現・成功し、ファンとの濃密な接点を持つチャンスになった。   もう1つ、同社のユニークな制度が、管理職の登用方法である。ユニットディレクターなどの管理職は立候補制であり、立候補者のプレゼンテーションや質疑応答を経て、全社員の投票をもとに決まる。候補者にとっては、立候補を通じて経営課題や企業価値向上への意識を高める経験となり、社員も未来を任せるリーダーを自ら選ぶという意思決定を下す経験をする。「自社についてより広く深く考える機会になり、結果として、自社をもっと好きになる」と佐藤氏は語る。   採用時の「初めまして」から企業文化に出会い、徐々に馴染み、EXが高まるプロセスは、CX向上のプロセスによく似ている。さらに「今後は、製品やサービスのコラボ以上に、ミッションに共感し合う企業同士がCXでつながる取り組みが広がる」と佐藤氏は語る。   「すでに、日本航空の会員約3000万人対象の共同イベント『呑みにマイル』を開催しています。これは、全国へフライトし現地で宴を開く日帰り観光ツアー。参加者は30～40歳代の知的好奇心、可処分所得の高い方が中心です。日本航空の会員層と当社のファン層が重なっていたこともあり、CX向上につながったと思います。また、両社スタッフからも『楽しかった！』との声が上がっていて、EX向上にもつながっています。BtoCだけでなくBtoBの可能性も生まれた機会であり、これからが楽しみです」（佐藤氏）   EXを重んじる社風があるからこそ、社員はCX向上に本気で取り組むことができる。その結果として、健全で持続的なエンゲージメントを築くことができるのだろう。     ※働きがいのある会社研究所（GPTWジャパン：Great Place to Work® Institute Japan）が世界共通基準で企業と従業員の双方を調査。マネジメントと従業員の間に「信頼があり、一人ひとりの能力が最大限生かされている会社」を、「働きがいのある会社」と定義している