コンサルティング メソッド
2017.08.31
食品小売業から「生活者支援業」へのビジネスモデルシフト コンサルティング戦略本部
2017年9月号
進む高齢化にどう立ち向かうか 日本の食品小売業が苦しんでいる。経済産業省の商業動態統計調査によると、飲食料品小売業の2016年の販売額は44兆3890億円（前年比2.0％減）となり、2年連続で前年を割り込んだ。連続の前年割れは、3年連続で減少した2004～06年以来である。 日本の消費市場には、今後さらに厳しい環境が待ち受けている。日本の総人口は2008年の1億2808万人をピークに、その後減少へ転じている。内閣府「平成29年版高齢社会白書」によると、2029年には1億2000万人を下回り、2053年には1億人を割り込む（9924万人）と見込まれている※。 また少子高齢化の進展で高齢化率（総人口に占める65歳以上人口の割合）が高まり、2036年には33.3％と3人に1人が高齢者となる。人口減少と超高齢社会というかつてない社会構造の変化に直面している。（【図表】） 2015年時点で高齢化率が最も高いのは秋田県の33.8％、最も低いのは沖縄県の19.6％となっている。高齢化は今後も加速し、2040 年には秋田県では43.8％、沖縄県でも30.3％に達すると予測されている。 高齢化は地方だけの問題ではなく、首都圏など三大都市圏でも深刻である。千葉県では25.9％（2015 年）から10.6ポイント上昇し36.5％（2040 年）に、神奈川県でも23.9％から35.0％へ11.1ポイント上昇、東京都も22.7％から33.5％と10.8 ポイント上昇するとの予測だ。急速に高齢化が進む都市圏においては今後、高齢者受け入れ施設の不足や介護の担い手不足が深刻化する可能性がある。 さらに、地方においては人口減少と高齢化によって小売り、飲食、娯楽、医療福祉といった生活関連サービスの縮小・撤退や、税収減による行政サービスの低下、地域公共交通の縮小・撤退など生活利便性が低下し、それが地方の人口減少を加速させる悪循環に陥ることが考えられる。
2017年9月号
「買い物弱者」など社会課題が深刻化 こうしたトレンドは、当然、食品小売業にも大きな影響を及ぼす。自宅近くに食料品店がなく、移動が困難な高齢者が日常の買い物に不便や不満を感じる「買い物弱者」問題だ。農林水産省の調査（2014年）によると、生鮮食料品販売店舗までのアクセスが困難な人の数は2010年の382万人から、2025年には598万人へ56.4％増加すると推計されている。増加の大部分は都市的地域（人口集中地区）のものであり、特に東京圏では2倍になるというから深刻である。 こうした社会構造の変化に対応するため、日本の食品小売業は現在、シニア対応や地域密着のMD（マーチャンダイジング、商品化計画）展開などを進めている。例えば、小容量の総菜や和菓子の販売強化、地場商品の発掘、地域特性や催事に合わせた品ぞろえの強化などである。 このような取り組みはもちろん大切だが、これから訪れるであろう超高齢社会とは、そうした売り場レベルの対応では追いつかないほどの強烈な社会構造の変化である。その中にあってもさらに成長し、顧客から選ばれるためには、食品小売業という「モノ売り」から「地域の生活者支援業」へとビジネスモデルをシフトする視点が必要だと考えられる。
2017年9月号
社会課題をビジネスチャンスと捉える Ａ社は、特定地域で店舗展開するリージョナル・スーパーマーケットを運営する創業60年の老舗スーパーである。Ａ社の出店エリアは高齢化率の高い地域であり、前述した人口減少と超高齢社会という社会構造の変化によるマーケット縮小の影響から、業績は悪化していた。そうした中、Ａ社では「地域密着のスーパーとして、地域住民に貢献したい」「そのためには、高齢化が進む当地域でもお年寄りが安心して暮らせる町づくりが必要である」という考えから、訪問介護事業や高齢者向け宅配弁当事業への進出を決めた。 さらには、将来のビジョンを「地域住民が安心・安全に暮らすために必要な食、暮らし、住まいのサービスをワンストップで提供する」とし、サービス付き高齢者向け住宅の運営や高齢者向け旅行事業への進出も検討している。このような取り組みは、消費者との関係強化による「ロイヤルカスタマーの創出」という点で、本業との相乗効果も高く、非常に有効であるといえる。 前述した買い物弱者の増加という社会課題をビジネスチャンスと捉え、新たな事業を展開しているのが、四国を中心に95店舗を展開するＢ社である。Ｂ社は2015年から移動スーパー「おまかせくん」事業を展開し、生鮮品を含む食品や日用雑貨を移動販売車に積み、販売エリアを巡回。利用者宅や高齢者施設などを回る移動販売事業を行っている。順次、取扱商品を増やし、販売エリアを広げるなどサービスを拡大し、買い物弱者の増加という社会課題に向き合い、地域の生活者支援をすることで消費を取り込むという発想で事業を展開しているのである。 他にも移動スーパー事業を展開する企業はあるが、今後は移動スーパーで商品を販売することだけにとどまらない展開が求められるだろう。エアコンの修理や水漏れの修繕対応などのサービスも組み合わせ、高齢者のあらゆる困り事に対応する生活支援のワンストップサービスとして、提供価値を広げていくことも必要である。 このように、食品小売業は従来のありきたりな地域密着・シニア対応だけにとどまるのではなく、地域の生活者支援という発想に立ってビジネスモデルをシフトすることで、来るべき人口減少・超高齢社会という社会構造の変化を機会と捉えてほしい。さらなる成長発展のため、自社の事業展開を検討していく必要がある。