コロナ禍で明らかになったのは、大半のライフスタイル関連企業にとってビジネスモデルのイノベーションが急務という事実である。本稿では、その変革に必要なデザイン経営実践の要諦を提言したい。
ライフスタイルカンパニーへの変革がコロナ禍の今こそ必須
タナベ経営ではライフスタイルビジネスを5つのドメイン（アパレル、ビューティー、雑貨、ホーム、スポーツ・アウトドア）と定義している。その市場規模は約27兆円の巨大マーケットだ（【図表1】）。しかし、そのほとんどのドメインでは、今後の人口減少や内需縮小に連動しマーケットの縮小が予測されている。さらには直近1年間のコロナショックにより、足下の業績も危ぶまれる企業が極めて多い。
【図表1】ライフスタイルビジネスのドメインと市場規模
出所：タナベ経営｢ライフスタイルビジネス研究会｣作成
【図表２】に示すのは、タナベ経営主催「ライフスタイルビジネス研究会」の会員へのアンケート調査結果（2020年9月）である。会員企業の8割が減収、5割が経常利益率1％未満、もしくは赤字に陥っている。
【図表2】「ライフスタイルビジネス研究会」会員企業の現状
出所：タナベ経営「ライフスタイルビジネス研究会」会員アンケート調査結果（2020年9月）
要因として考えられるのは、約7割の企業が単一事業のみの展開であり、リスク分散がなされていなかったために、コロナショックという未曽有の事態に耐えられない経営体質だったことである。会員企業の多くはこの状況に正しい危機感を持ち、自社のビジネスモデルを革新すべく、志高く研究を深めている。
コロナショックにより社会や消費者の価値観は大きく変容した。今こそ顧客の価値観を的確につかみ、自社のビジネスモデルをイノベーションしなければならない。消費者と密接に関わるライフスタイル産業に携わる全ての企業は、「ライフスタイルカンパニー」を標榜すべきだ。
ライフスタイルカンパニーとは、ライフスタイルに根差したビジネスを展開し、特定分野でナンバーワンである企業。そこで、ライフスタイルカンパニーを目指す上で、デザイン経営の実践を勧めたい。
デザイン経営とは、デザインを経営資源として活用し、ブランドとイノベーションを通じて“企業競争力向上”と“高収益化”を実現する経営手法である。
デザイン経営への投資は高いパフォーマンスを発揮する。British Design Councilによると、デザイン投資によりその４倍の利益を得られ、Design Value Indexは、S&P500（米国の代表的な株価指数）全体と比較して過去10年間で2.1倍成長したことを明らかにしている※。
※経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会「『デザイン経営』宣言」（2018 年5 月23 日）より
デザイン経営の実践
1.ミッションデザイン
ミッションとは、企業が社会的に果たすべき役割と使命であり、「世の中から求められること」と「自社の持ち味」の接点である。世の中から求められることが変われば、当然ながらミッションも変えなければならず、ミッションは不易流行と言える。自社の創業の原点に立ち返り、持続的成長を実現するための再定義を行うことがポイントだ。
また、ミッションを再定義した後は、そのミッションに基づいて事業を再定義し、さらにはその事業を推進するためにアライアンスを主とするネットワークを構築する必要がある。ミッションデザインとそれに基づく事業戦略が、ライフスタイルに関する社会課題や顧客課題を解決するのだ。
2.ブランドデザイン
ブランディングとは「コーポレート」（企業）、「ビジネスモデル」（事業や製品・サービス）、「人材」（従業員）の3つを高めるべきブランド価値とし、その価値を顧客へ提供し続ける日常的な活動である。
ウィズコロナの時代においては、「コーポレート＝応援したくなる会社」「ビジネスモデル＝成長し続ける事業」「人材＝前向きな社員」という価値の高め方が重要である。その着眼を【図表３】に示す。
【図表3】ブランドデザインの着眼
出所：タナベ経営「ライフスタイルビジネス研究会」作成
3.マネジメントデザイン
デザイン経営実践の要はCDO（Chief Design Officer：最高デザイン責任者）の選定にある。CDOは経営者とともにデザイン経営のかじ取りをしていくリーダーシップを発揮しなければならない。求められる要件は、単にデザインセンスがあるかどうかではなく、社内外を巻き込みながら自社のブランド価値を最大化できる編成能力（キュレーションスキル）である。CDOの主な役割は、①各デザインのキュレーション責任機能、②社内外発信のハブ機能、③デザインミーティングの開催責任機能だ。
デザイン経営実践に必要な3つの要諦
【図表４】に示す3社、良品計画（東京都豊島区）、学研ホールディングス（東京都品川区）、ファミリア（兵庫県神戸市）はライフスタイルカンパニーの代表例である。いずれの企業も、企業名を聞くだけでどのような企業かが瞬時に思い浮かぶ。まさにミッション、ブランド、マネジメントのデザインが洗練され尽くされているのだ。
【図表4】デザイン経営を実践するライフスタイルカンパニーの代表例
出所：タナベ経営「ライフスタイルビジネス研究会」作成
市場が成熟したライフスタイル産業だからこそ、何かの領域で圧倒的なナンバーワンとして突き抜けなければならない。
最後にライフスタイルビジネスにおけるデザイン経営実践の要諦を3点、提言する。
1点目は、「フルモデルチェンジ」である。コロナ禍を経て、社会課題や顧客課題は大きく変化している。課題を的確につかみ、自社の価値を適合させることが求められており、そのためには価値の再定義および絞り込みが肝要である。「丸ごと変える」という経営の意思決定が大切だ。
2点目は、「リアル×デジタルの融合」だ。デジタル投資は大企業とそれ以外の企業において年々格差が広がっている。厳しい環境下であるからこそ、攻めに転じるための投資が競争力強化につながる。全ての経営資源においてリアルとデジタルの融合を進めていくことが重要である。
3点目は「スピード化」。企業の目的は顧客創造である。成熟した産業であっても、永久的に顧客を創造していかない限り成長はない。成長し続けるために、まずは全従業員のデザインリテラシーやデジタルリテラシーを高め、自社全体を垂直的にリ・デザインしていきたい。
この先数年はウィズコロナの経営環境が予測される中、ライフスタイルカンパニーを追求するには、変わり続ける社会課題を的確に捉え、顧客に真に寄り添う経営が求められる。
ライフスタイルビジネス研究会
自社の顧客価値を見つめ直し"新たなライフスタイル価値"として再定義し、未来へ挑戦するために、本研究会では秀逸なビジネスモデルを有する企業より、イノベーションの要諦を研究していきます。
PROFILE
森田 裕介
Yusuke Morita
タナベ経営 経営コンサルティング本部 本部長代理、ライフスタイルビジネス研究会リーダー。大手アパレルSPA企業での経験を生かし、小売業の事業戦略構築、出店戦略、店舗改革を得意とする。理論だけでなく、現場の意見に基づく戦略構築から実行まで、顧客と一体となった実践的なコンサルティングを展開。「お客さまに喜んでいただけるまで妥協しない」をモットーに、業績向上を図っている。