既存顧客重視か新規顧客重視か
マーケティングでよく使われる経験則として、「パレートの法則」（20対80の法則）がある。全体の8割を2割の要素が占めているというものだ。代表例が、「売り上げの8割は2割の優良顧客（既存顧客）が生み出す」である。 私は、業績が計画通りに伸びない、また安定しない企業の場合、既存顧客への営業活動や満足度向上施策を重視すべきだと考えている。既存顧客へのアプローチは、すぐ結果につながるとは限らないが、中長期的な視点で捉えれば企業の成長・安定を支える取り組みとなる。 ところが、経営者・幹部の方々に既存顧客の重要性を話すと、「すでに商品を購入いただいた方から、大きな売り上げは見込めないのではないか」「広告宣伝費は新規開拓にかけたい。既存顧客に予算を使うのがもったいない」などという反応をいただくことが多い。数が少ない既存顧客より、多い新規顧客に労力を費やしたい気持ちは分かる。しかし、実際に自社の業績を支えているのは誰なのか。 大同生命保険が全国の企業経営者に行った調査（2018年5月）を見ると、販路開拓の重点方針として「新規顧客の開拓」を挙げる企業が38％を占める（【図表1】）。一方、約8割の企業は「過去1年の売り上げに占める新規顧客の割合」が10％未満だった（【図表2】）。企業の約4割は新規顧客を重視しているが、売り上げの大半は既存顧客で稼いでいるのである。 私が本稿で述べる「既存顧客重視の経営」とは、分かりやすく言うと「既存顧客に向いた営業戦略を構築してアプローチを増やし、既存顧客に自社をさらに好きになってもらう」ということである。 【図表1】 販路開拓で重視していること
出典 ： 大同生命保険「中小企業調査『大同生命サーベイ』月次レポート」（2018年5月度）
【図表2】 過去1年間の売り上げに占める新規顧客の割合
出典 ： 大同生命保険「中小企業調査『大同生命サーベイ』月次レポート」（2018年5月度）