日本人が感じる“幸福度”は主要先進国で「最低」   国連は「世界幸福デー」の3月20日に合わせ、世界156カ国を対象にした幸福度ランキングを毎年発表する。2018年のランキングでは、世界で最も幸福な国に北欧のフィンランドが選ばれた。上位5カ国のうち4カ国が北欧の国であった。ちなみに、日本は2017年から3つ順位を落として「54位」。主要先進国（G7）では断トツの最下位だ。   超長寿社会が到来し、「人生100年時代」が現実のものになろうとしている現代にあって、この幸福度ランキングが意味するところは何か。それは「今の延長線の人生設計では、100年もの間、不幸せな人生・生活を強いられる」ということである。   では、世界的に見て豊かなはずの日本が、なぜ主要先進国では幸福度が最低なのか。類推するに、日本は高齢先進国たるべき社会の成熟度が低いからではなかろうか。高齢先進国の先頭を走る北欧諸国は、「個人の自由度が高く、社会とのつながりの中で自己肯定感や自尊感情を持ち、人生を主体的に生きることができる」社会を構築している。（【図表1】）   【図表1】 北欧諸国の特徴（一例）   日本は、わずか1世紀（100年）の間に急激な成長を遂げ、いまや先進成熟国となった。総人口は約7000万人増加※1し、平均寿命は約40歳延びた※2。1人当たりGDP（国内総生産）は約20倍に拡大※3した。つまり、この100年間に起きた急激な変化に対し、社会の制度・会社の仕組みの成熟度の低さがさまざまな形でいま、表面化しているのだ。   ※1　1918年：5474万人 →2018年：1億2649万人。1918年人口は厚生労働省「平成30年我が国の人口動態」、2018年人口（3月1日現在）は総務省統計局より ※2　男42.06歳/女43.20歳（1921-1925年） →男81.09歳/女87.26歳（2017年）、厚生労働省「第22回生命表（完全生命表）」「平成29年簡易生命表」より ※3　アンガス・マディソン推計による比較   人口維持が目標の社会にあって、住宅ローン貸付残高が増加するのは当たり前なのだろうか。花粉症が人口の40%に達しているのに1600万本のスギを毎年植林して花粉症がなくなるだろうか。超高齢化で医療費の増大が問題視されているが、そもそも元気だから長寿ではないのか。世の中の実態に制度や仕組みが追い付いていないのである。     人生100年時代は、「QOL」こそ成長市場   少子高齢化と人生100年時代は、「欲しいものがない」という“飽和”と戦う時代である。内閣府の「国民生活に関する世論調査（2018年6月調査）」を見ると、「心の豊かさを重視する」と答えた人（63.1％）は、「物の豊かさを重視する」と答えた人（31.0％）の2倍に上っている。   このような時代のキーワードは、「QOL（生活の質＝自己実現・自己成長）」である。「物質的価値」から幸福度を算出する時代はすでに終わっている。極論すれば、「GDPではなく、QOLが社会の目標」となる時代が来るかもしれない。   人生100年時代は、人々の高次の欲求（自己実現・成長欲求）と真摯に向き合う時代なのだ。当然、価値観の数だけ顧客の数も分かれていき（顧客の個客化）、欲求はより専門化する。つまり、モノが実現してくれる「コト」（QOLの中身）の追求、本物ではなく「本質」の追求が不可欠になるのである。     ライザップグループに学ぶQOLマーケット攻略   【図表2】は、「結果にコミットする」という強烈なメッセージと、それを体現化したテレビコマーシャルで抜群の認知度を誇るRIZAPグループ（東京都新宿区）の事業ドメインの捉え方である。「自己投資産業でグローバルNo.1ブランドとなる」というビジョンを掲げ、変わりたい思いはあるが途中で挫折するケースが大半の「3日坊主市場」、すなわちイノベーションを必要としている「自己投資産業（国内7兆円、グローバル50兆円）」を事業ドメインとしている。   【図表2】 ライザップグループの事業ドメイン 出所：RIZAPグループ「個人投資家向けオンライン会社説明会」（2017年9月25日）資料より作成   【図表3】はRIZAPグループ（以降、ライザップ）が捉えている自己投資産業の位置付けだ。量的な豊かさを実現し、モノ・情報が自由に手に入る成熟社会・飽和社会のキーワードは「質」である。マズローの5段階欲求にある「尊厳・評価欲求」以下の、「欠乏欲求」を満たすためのコモディティーサービスでは、もはや人は幸せを感じない。人それぞれの自己実現・QOLの向上にこそ、人はお金を投じる。   ライザップは、「『人は変われる』を証明する」を経営の根幹に据えている企業である。また、事業ドメインを自己実現領域に定めている。故に欠乏欲求を充足するための、コモディティー（大量消費され、代えの利く商品）・生活必需品領域をビジネスの対象外として明確に区別。高次の成長欲求＝自己投資産業に事業領域を定め、「変わるための事業」を多角化している。 つまり、「やりきらせる」「高次の成長欲求（QOL）」はコモディティー化しないのである。   【図表3】 ライザップグループの事業ドメイン自己投資産業の市場規模 出所：RIZAPグループ決算説明会資料（2019年3月期第1四半期）よりタナベ経営作成 成長市場「QOL」を攻略する4つの戦略モデル   では、人生100年時代に対応するため、どのようにQOLマーケットを攻略すればよいのか。「脱コモディティー」の事例を基に、攻略に向けた4つのアプローチ・戦略を次に紹介する。   (1)「思い出づくりマーケット」攻略モデル フォレストコーポレーション（長野県伊那市）は、思い出づくりマーケットモデルの好例である。他社とは一線を画す顧客体験（思い出）を売ることで、年間100棟もの住宅を販売している。 具体的には、「自分の山の木で家をつくる」「自分が選んだ山の木で家をつくる」「ひと手間工房で、住まいの建材・インテリアをつくる」など、施主参画型のメニューで家づくりを家族に体感してもらっている。これによって家づくりが物語になり、住まいが宝物となっている。   (2)「健康・自立マーケット」攻略モデル ワイズは脳血管疾患後遺症に特化し、『脳梗塞リハビリセンター』を展開する企業である。通常、リハビリは医療・介護施設で行うものだが、「株主総会に出たい」「コンサートに行きたい」「フルマラソンを3時間台で完走したい」など、皆と同じ医療・介護サービスでは満足できない“リハビリ難民”が少数ながら存在する。   同社のビジネスは、病院の入院患者のうち12%しかいない脳血管疾患入院患者、さらに上位5%（全国に7.5万人しか存在しない患者）をターゲットとした、超特定少数向けビジネスである。個別の症状や目標に合わせた、完全マンツーマンのリハビリが行われる。短期間で社会復帰を実現させるサービスはどこにもないため、1クール30万円弱と高額にもかかわらず、全国から利用者を獲得できる。   (3)「つながり消費マーケット」攻略モデル つながり消費マーケット攻略（現役世代から親世代、シニア世代から孫世代）の好例が、チカク（東京都渋谷区）である。スマートフォンで撮影した子どもの動画や写真が、離れて暮らす祖父母の家のテレビにすぐ届くサービス「まごチャンネル」（月額利用料980円）を提供している。同社はサービス開始に当たってクラウドファンディングで資金を募集したところ、支援額が当初予定の約6倍も集まったという。   インターネット環境の用意や複雑な接続作業をせずとも、同社の端末をテレビにつなぐだけで子ども・孫の写真や動画を見ることが可能。「孫が毎日のように家に遊びに来ているような体験」を、ITリテラシーの低いシニア世代が享受できるとあって大人気である。   その他では、かつら・ウイッグを手掛けるユキ（愛知県蒲郡市）も、つながり消費マーケット攻略モデルの成功例だ。実際の購入者は60～90歳の女性だが、購入を後押しする現役世代の娘をメインターゲットに低価格路線で参入。アデランスやアートネイチャーという2強とは異なる市場・チャネルを攻略することで、大手2強の切り崩しに成功している。   (4)「自己実現・王道マーケット」攻略モデル 人生100年時代対応のQOLマーケット攻略モデルの4つ目は、自己実現（QOL）支援、すなわち王道のマーケット攻略モデルである。 例えば、キャンピングカー市場が年々拡大し、2017年の総売上金額は約425億円（日本RV協会調べ）と過去最大規模に成長している。「夫婦2人で旅行を楽しむ」ための手段としてシニア層に人気で、キャンピングカーの機動力を活用した「温泉地巡り」「農産物直売所巡り」「公共交通機関ではアクセスしづらい観光地巡り」などがブームとなっている。   また、旅行会社のクラブツーリズム（東京都新宿区）が提供する「企画型旅行」も、このモデルである。尖とがったテーマの旅行商品を会員誌『旅の友』で提供し、会員数は首都圏を中心に800万人。現役時代に一般的なことは一通りやり尽くした、元気なシルバー層を中心にファンを抱えている。   「QOL」という成長市場を攻略する4つの戦略モデルを示したが、共通するキーワードは「脱コモディティー（代えが利かない）」である。繰り返しになるが、日本はこの100年で、人口が7000万人増加し、平均寿命は約40歳延び、1人当たりGDPは約20倍に成長し、一気に成熟社会へと突入した。量的豊かさを実現し、モノ・情報が自由に手に入る社会の成熟ステージにもかかわらず、質的な豊かさが足りないが故にレベルの高い消費を引き出せていない。それが今の日本である。   コモディティーから脱し、「個の多様なニーズに刺さるユニークな事業・サービス」で、人生100年時代の成長ドメインに存在する無数のビジネスチャンスへ挑戦していただきたい。