「真の顧客」への広告アプローチ
広告を打ってみたけれど効果がない――。そう感じている企業は、いま一度、自社の広告戦略を見直してほしい。大企業の物まねのような広告戦略を立てていないだろうか。企業規模・事業特性・顧客層などによって、取るべき広告戦略があるのだ。
中堅・中小企業の場合、大企業とは違い、特定のターゲットに向けてサービスを行っていることが多い。その特定ターゲットに効果的な広告を打つ必要があるが、広告成果を得られない企業の多くは、少しでもレスポンス（反応）率を高めようと大きなターゲットに広告を打っている。しかし大切なことは、広告のターゲットを「真の顧客」に絞ることなのだ。
例えば、高級リゾート物件を販売しているＡ社は以前、大手新聞への出稿や折り込み広告を行っていたが、成果が上がらなかった。そこで目を付けたのが、富裕層向けのクレジットカードの会員誌への出稿だった。確実にターゲットへ届く媒体に絞り、富裕層へのリーチ（広告到達率）向上に成功した。大手紙での広告に比べ、情報にプレミアム感が出て、大幅に契約数が伸びた。
このように、中堅・中小企業は自社の真の顧客へしっかりとアプローチができるメディアを使い、自社をPRする必要がある。次に、中堅・中小企業が成果を上げる広告戦略策定の6ステップを紹介する。
Step1 ターゲットの選定
まずターゲットの選定である。ここで必要なことは、ロイヤルカスタマー（自社への忠誠度が高い顧客）を選ぶこと。「パレートの法則」（2：8の法則)でいう、売り上げの8割を占める上位２割の顧客を指す。単純に直近の売り上げだけでなく、中・長期間の購入金額、購入頻度、購入期間を調べることだ。つまり、総合的な見地でロイヤルカスタマーを選定する必要がある。
ロイヤルカスタマーの選定が終わったら、次にロイヤルカスタマーの共通点を探る。自社のロイヤルカスタマーはどのような人が多いのか。年齢、性別、家族構成、趣味、ブランド志向か性能重視か、購入のタイミングはいつかなど、さまざまな切り口で共通点を探り、ロイヤルカスタマーになりやすい人を広告ターゲットとして設定する。
例えば、ロイヤルカスタマーの共通点が「関東在住」「40代女性」「ファッションに興味あり」であれば、これに当てはまる層がターゲットとなる。ここで大切なのが、“or”ではなく「and」でターゲットを絞ることだ。ターゲットが狭くなることを恐れずに、できるだけ細かく絞る。少しでも引っかかる可能性がある層に広告を投下したい、という心情は分かるが、広告効果を高めるには「絞る」ことが最も重要なポイントである。
Step2 目的を明確化する
広告を通じて、顧客を何へ誘導したいのかを明確にしなければならない。自社のサービスを知ってもらいたいのか、自社に来店してもらいたいのか、サービスを体験してもらいたいのか、商品を購入してもらいたいのか――。広告のゴールを明確化させる必要がある。
Step3 メディアの選定
メディアを選定するポイントは3点。1点目は、Step１で出たキーワードから選定すること。2点目は、できるだけ広い選択肢からメディアを選定すること。近年は新聞、雑誌、ラジオ、テレビのいわゆるマス４媒体やインターネットに限らず、特定のターゲット向けのフリーマガジン、小・中学校の給食の献立表への広告掲載など、ニッチでユニークな広告手法がある。3点目は、固定観念を外すこと。例えば、化粧品会社が土木業界向け情報誌に広告を出し、ヒットした例がある。その情報誌のメイン顧客は小規模の土木会社で、そのような会社は社長夫人が購買担当であることが多い。社長夫人がその情報誌を見ることも多く、しかも土木業界専門誌の化粧品広告となると目に留まりやすい。そのため、ヒットにつながったというわけである。
このように、意外な組み合わせが成功を収めることもある。「自社には関係ない」と考えず、さまざまな可能性を考えてメディアを選定することが必要だ。
Step4 目標を明確化する
少なくとも次の3つの目標を明確にしてから、広告を打ってほしい。
1点目は、注文客獲得単価（CPO：Cost Per Order）。1人から注文を取るのに、どれくらいのコストをかけるかという指標である。2点目は、見込み客獲得単価（CPA：Cost Per Acquisition）。１人の見込み客を獲得するために、どれくらいのコストをかけるかという指標だ。そして3点目が、引き上げ率である。見込み客がどれくらい発注客になったか、という指標である。
このような指標がなければ、今後改善をしていく上での目標がなくなってしまうので、必ず目標を立てるようにする。
Step5 広告物の作成
広告物の作成で重要なポイントは2点ある。１点目が、ターゲット・目的・メディアを強く意識すること。例えば、幼稚園や保育園に子どもを通わせる親がターゲットなのに、広告でシニア好みの配色を打ち出してはいけない。さらに注意したいのが、つい万人受けを狙ってしまうことである。決めたターゲットにだけ広告を打つことを徹底する必要がある。
2点目は、顧客の「バイイングポイント」を押さえること。セリングポイント（売り手から見た商品・サービスの購入メリット）と、バイイングポイント（買い手から見た商品・サービスの購入メリット）がずれていることは多い。ロイヤルカスタマーにアンケートを取り、なぜ自社商品を選んだのか、あらためて認識する必要がある。
Step6 PDCAサイクルを回す
最も重要なポイントは、それぞれのステップでPDCAサイクルを回し続けることである。広告戦略で成功している企業は、必ずといっていいほどPDCAサイクルを回して広告効果を高めている。ステップごとにPDCAを行い、改良し続けることが大切だ。
これら6つのステップを確実に行い、効果的な広告を打っていただきたい。最後にもう1度強調する。中堅・中小企業の広告戦略で大切なことは、大企業が展開している広告に惑わされず、「ターゲットを厳選」し、「ターゲットのみに広告を打つ」ことなのである。
