障がい者が生産に携わった食品について規格化した「ノウフクJAS」   新しいJASマーク       平準化から差別化へ新JAS法がスタート   小山田　食品や農林水産品の品質を保証するJASが2018年4月に改正されて以降、新たなJAS制度をビジネスに活用する動きが広がっています。2020年3月5日には埼玉県さいたま市で「新JAS法の国際化を見据えた食品ブランディング・海外展開戦略推進セミナー」（農林水産消費安全技術センター、埼玉りそな銀行、タナベ経営の共催）が開催されます。まずはJAS法が改正に至った理由をお聞かせください。   西川　JAS法が制定された1950年当時、日本の流通市場はまだ混乱の極みにありました。物資不足で粗悪品が出回る中、最低限度の品質を満たした食品を日本国民に提供するためにJASを制定。当然ながら国内に出回る食品や農林水産品の品質を一定にそろえる平準化に重点が置かれていました。   一方、戦後70年を超えた今日、日本の食品はある程度の品質統一を達成しただけでなく、それを上回る「メード・イン・ジャパン」ブランドを確立しています。今後、日本の食品や農林水産物を海外市場で広げていくには、そうした強みを戦略的にアピールすることが重要です。改正によって、その枠組みが整備されました。   小山田　日本には高い食品加工技術があり、品質や安全性は海外から高い評価を受けています。その違いや強みを明確に打ち出し、いかにライバルと差別化していくかが重要な戦略になります。   西川　おっしゃる通りです。品質が総じて向上する中で市場のニーズは多様化しており、消費者の関心は品質以外の価値や特色といった「コト」に向けられるようになりました。例えば、食品の機能性や生産プロセス、SDGs（持続可能な開発目標）への取り組みはその一例です。今回の改正には、そうした多様性をJASとして認証することで、差別化やブランド化につなげる狙いがあります。   さらに、規格を見直すことでBtoC（消費者向け）だけではなくBtoB（法人向け）での活用や、海外展開における活用を促進するほか、事業者や産地から提案を募って新たに規格化することでビジネスに活用できる制度を目指しています。   小山田　これまでは事業者がJASに合わせて｢モノ」を生産していましたが、新制度では生産する食品や農林水産物の「特色」をJAS規格化することも可能になるということでしょうか？   西川　もちろん、客観性や独自性が認められることが条件ですが、特色を規格化した事例は出ています。   例えば、2018年3月に制定された「日持ち生産管理切り花」。これは、切り花の日持ち性を向上させる独自の生産管理方法を規格化したものです。また2018年12月に制定した「人工種苗技術による水産養殖産品」は、高度な人工種苗技術によって生産された養殖魚やその加工品にJASマークを認証しており、独自の生産方法が規格化されました。   このように新たなJAS制度では、事業者独自の品質管理やマネジメント、試験方法なども規格化することが可能になりました。今は多様性の時代。多くのライバルの中から自社を選んでもらうためには、特色を打ち出していくことが重要です。     農林水産省 食料産業局 食品製造課 基準認証室長
西川 真由氏
2003年農林水産省入省後、同省内の各部局および在ドイツ日本国大使館において農林水産政策を担当。2019年9月より現職。   農林水産省 食料産業局 食品製造課 基準認証室 課長補佐（国際班）
石丸 彰子氏
2006年農林水産省入省。砂糖などの甘味資源作物政策などを担当した後、環境省、内閣府沖縄総合事務局を経て現職。     「モノ」から「コト」へ規格の対象が広がる   小山田　消費の傾向がモノからコトに変化したように、JAS制度もモノの規格化からコトの規格化へと広がっているわけですね。   三重野　コトという切り口で言えば、販売ストーリーも規格化の対象になります。その一例が、「ノウフク」です。2019年3月に、障害者の方と一緒に生産したというストーリーがJASとして規格化されました。他にも、有機料理を提供する飲食店などについて、正しく情報提供するためのサービス方法を2018年12月に規格化。販売ストーリーの発信にもJASが活用できるようになりました。   小山田　JASマークのメリットは、品質や特色に対して客観的な保証が得られることです。これは海外市場を視野に入れる上で、非常に有効なツールになり得ます。   西川　極論を言えば、言葉が通じる国内であればJASマークがなくても独自性を説明することは可能です。   一方、海外に出ると言葉の壁や食文化の違いなどからビジネスがうまく進まないケースは少なくありませんが、このところ客観的な規格によるアピールが効果を発揮する場面は増えています。海外でビジネスがしやすい環境をつくるために、農林水産省では海外におけるJASマークの浸透を図るとともに、JASと国際規格であるCodex（コーデックス：国際食品規格委員会）規格との共通化や日本の強みを示せる測定方法をはじめとした国際的な規格作りに取り組んでいます。   小山田　ルールメーカーになるとゲームが有利になります。これは、ビジネスの世界においても同じ。日本のルールが世界のスタンダードになるメリットは計り知れません。   西川　世界的なルール作りにおいて日本は受け身の姿勢でしたが、その状況を打破して日本が打ち出していくべきです。日本には、その資格が十分にあると私は思います。なぜなら、日本には高品質な食品を生産する力があり、その実力は世界でも認められているからです。   現在、2019年度内を目標に日本の機能性成分の定量試験方法をISO（国際標準化機構）規格に提案したいと考えています。日本の食品・農林水産物は高い機能性を有していますが、それらを測る試験方法が国際ルールになれば有利な競争環境をつくることができます。   小山田　試験に使われる検査機器は日本が得意とする分野ですから、機器も含めて丸ごと採用されれば日本経済にとっても大きなメリットとなります。攻めの戦略と言えますね。   西川　ルール作りは攻めの戦略です。そして、同時に最大の防御にもなります。国際ルールは一度できると従わざるを得ない。ですから、先手を打っていく必要があります。   三重野　特に、市場の立ち上がり期にある分野への対応が重要です。例えば、米粉はまだ市場が出来上がっておらずルールがない状況ですから、今の段階で日本のルールを打ち出していくことでアドバンテージを得られます。さらに、規格化・標準化することで米粉市場の成長にもつながると期待しています。     農林水産省 食料産業局 食品製造課 基準認証室 規格第2班 課長補佐
三重野 信氏
1995年林野庁に入庁後、北海道奥尻島の森林官や町役場で地域振興の現場に関わる。多くの省庁での経験を経て、農林水産省地域振興課で地域産品を活用した山村振興に従事した後、2019年4月より現職。           規格の国際化を進め海外市場の拡大目指す   小山田　国は2030年に食品輸出5兆円という目標を掲げています。現在は約1兆円ですから、達成するにはより積極的な戦略が欠かせません。JASの国際化はその有効な手段と言えますが、どのように進めておられるのでしょうか？   石丸　目指しているのは、国際的にJASマークやJAS制度が通用する状況。その実現に欠かせないのが、海外の方々に訴求する規格を作ることです。例えば、先出の人工種苗技術による水産養殖産品が規格化された背景には、欧州を中心に持続可能な方法で作られた水産養殖品の付加価値が認められているという世界市場の動向があります。海外での認知度向上や活用を目指すならば、海外動向に合った規格化が不可欠です。   もう一つ重要なことは、海外との関係づくりです。まずは、日本と地理的に近く食文化に共通点が多いASEANに重点を置き、各国の標準化の担当部局に対して「JAS制度は何を保証するか」「どんな規格があるのか」などを知っていただく取り組みを続けています。そうした基盤の上で、現在ベトナムとの2国間協力を進めています。   小山田　2国間協力では、具体的にどのような活動をされているのでしょうか？   石丸　経済成長が続くベトナムは今、有機食品の人気が非常に高まっています。ベトナムでは過度な農薬の使用が問題となっており、そのような農薬使用がない有機食品を求める消費者が増えています。ただ、こうした食品に対するニーズの高まりはベトナム国内の供給能力を上回っており、認証済みの食品が不足している状況です。そこで、有機JASとそのノウハウをベトナム側と共有し、現地で認証できる人材育成をサポート。ベトナム国内での有機食品の供給に貢献しています。   同事業のポイントは、ベトナムと日本の両国にとってメリットがあることです。ベトナムはJASを活用することで国内のニーズを満たすことができ、日本にとってはJASが広く浸透し認知されることで食品や農林水産品を輸出しやすい環境ができると考えています。   小山田　日本とベトナムの両国にとってWin-Winの関係を築いているわけですね。ただ、マークの認知度が上がれば、当然、ニセのJASマークが出てくるはずです。   石丸　おっしゃる通りです。その対策としてJASマークの商標登録を海外で進めており、不正使用に関して差し止めを請求できる体制を整えています。ただ、すでに認証機関の記載がない商品や事業者名が本来の生産者と異なる商品など、ニセモノが出回り始めています。   西川　輸出しやすい環境づくりのためには、やはり国際的な規格化が鍵を握ると思います。タイやベトナムでは健康志向の高まりから機能性食品のニーズが拡大していますが、特に生鮮食品の機能性については日本が先行している分野ですから、後発国が追い上げる前に日本の得意分野を国際ルール化していこうと考えています。   海外市場については、各国との間で関係づくりに取り組んでいく一方、国際ルール化して一気に日本の基準を広げていく。この両輪をうまく回すことが要諦と言えるでしょう。   【図表】新たに制定されたJAS     タナベ経営 経営コンサルティング本部 チーフコンサルタント
小山田 眞哉
開拓、製品開発による事業戦略構築に定評があり、食品メーカーの垂直統合戦略など、多くの中堅・中小企業の未来を共に創ってきた。人事・営業・財務・購買・生産などの経営管理機能のコンサルティングも手掛け、多くのクライアント先を成長に導いている。特に食品ビジネスを中心としたコンサルティングにはタナベ経営随一の実績を持つ。   支援策を活用しルールメーカーを目指せ   小山田　タナベ経営はこれまでも、山村活性化支援交付金活用の食品開発サテライト講座やコンサルティング、埼玉県農林部6次産業化ネットワークミーティング講座などを通して農林水産省と連携してきました。その経験も踏まえて、日本の食品や農林水産品には世界に通じる付加価値や魅力があると確信しています。   三重野　そうした魅力の発信やビジネスに、新たなJAS制度が活用できることを広く知っていただきたい。農林水産省のホームページで制度の概要や規格の種類、活用事例などを閲覧できるほか、動画を使って分かりやすく解説しています。また、各地でセミナーを開催していますのでご参加いただければと思います。   小山田　新制度で私が特に注目しているのは、新制度に盛り込まれたコトの規格化です。地域ブランドを超えて世界で勝負するための武器になると期待していますが、独自性やメリットを客観的に説明することはなかなか難しいものです。それについて、アドバイスやサポート体制などはありますか？   西川　商品によって特色はさまざまですし、ターゲットとする国、地域によってもどう規格化すべきかが違ってきます。それぞれに合わせた規格化を戦略的に検討することが重要です。具体的な支援策としては、JAS認証を取得するために1件当たり最大120万円まで補助する制度があるほか、新たな規格開発のための支援も行っています。   小山田　企業が加わることができると、ビジネスの実態に合った規格化が可能になります。ルールメーカーになって自社商品やサービスに有利なルールを作ることが、国内はもとより海外展開する上で重要なファクターになることは間違いありません。ビジネスのスピードが変わります。   西川　規格化については民間発意が基本ですが、その動きは少ないのが今の課題です。品質の平準化から一段上げて、差別化やブランド化のために規格を活用すると、新たな戦略的事業展開に取り組めます。今回の制度改正を、規格の重要性やビジネスへの活用を考えるチャンスにしていただきたいと思います。   小山田　改正された新たなJAS制度は、今の時代に合った新しい食を創る一つの取り組みと言えます。規格を自社商品の差別化やブランド化に活用するのに加え、自らルールメーカーになって市場をつくり出して成長する循環が生まれると、未来はますます明るいものになるはずです。そのためにタナベ経営も協力させていただきます。本日はありがとうございました。