どこまで伸びる？「プラットフォーム」市場
アマゾンの時価総額、10年で15.5倍
2019年3月号
「GAFA」（Google／Apple／Facebook／Amazon）がこの10年間で急成長し、世界経済を席巻している。2017年5月末時点での株式時価総額の世界ランキング上位10社を見ると、トップのアップル、2位のアルファベット（グーグル）、4位のアマゾン、5位のフェイスブックは、いずれも10年前（2007年5月末）には圏外だった企業だ。（P30【図表1】）
【図表1】時価総額の世界ランキングの推移
出典：内閣官房情報通信技術（IT）総合戦略室
「IT新戦略の策定に向けた基本データ集＜デジタル化の現状と課題＞」（2018年4月27日）
時価総額の伸びも著しい。グーグルは4.0倍、アップルは6.9倍、アマゾンに至っては15.5倍。ちなみに、2012年5月に株式を上場（米ナスダック市場）したフェイスブックは、初値を基に算出した時価総額が約1150億ドル（約9.1兆円）だった。わずか5年間で約5.4倍である。（P30【図表2】）
【図表2】時価総額の推移
出典：内閣官房情報通信技術（IT）総合戦略室
「IT新戦略の策定に向けた基本データ集＜デジタル化の現状と課題＞」（2018年4月27日）
これら4社は、いわゆる「プラットフォーマー」である。プラットフォーマーとは、企業または個人が商取引や情報配信などを行うための基盤（製品、サービス、システムなど）を提供する事業者をいう。自らメディア（Webサイト、アプリケーションなど）を所有・運営するが、コンテンツは自ら制作しないことが多い。具体的な提供サービスとしては、検索、EC（電子商取引）、コンテンツ、決済、SNSなどである。（【図表3】）
【図表3】主なプラットフォーマーの提供サービス
資料：内閣府消費者委員会事務局資料「オンラインプラットフォームにおける取引状況等」
（2018年5月15日）を基にタナベ経営作成
主な市場規模を見ていくと、最も大きいものはEC市場である。経済産業省がまとめた調査結果によると、2017年時点の市場規模は、BtoB（企業間取引）が317兆2110億円（前年比9.0％増）、BtoC（企業対消費者間取引）が16兆5054億円（同9.1％増）。プラットフォームビジネスではBtoCばかりに注目が集まるが、市場規模の総額はBtoBの方がはるかに大きい。（【図表4】）
【図表4】日本のEC（BtoB、BtoC）市場規模の推移（カッコ内はEC化率）
※EC化率：全商取引総額に占めるECの割合（BtoCは物販系のみ対象）
出典：経済産業省「平成29年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」（2018年4月25日）
まずは、GAFAが主戦場とするBtoCについて見てみよう。BtoCのEC市場は「物販系」（物品の販売）、「サービス系」（旅行申し込みや飲食店予約、チケット手配など役務の提供）、「デジタル系」（電子書籍や音楽・映像・ゲームなどの有料配信）に大別される。2017年の市場規模は、物販系が8兆6008億円（7.5％増）、サービス系5兆9568億円（11.3％増）、デジタル系は1兆9478億円（9.5％増）である。
もうひとつ、BtoCから派生して急成長を続けているのが「CtoC（個人間取引）」だ。要は、消費者同士がインターネット上でプラットフォームを介し、モノやサービスを取引することである。その代表例が「シェアリングエコノミー（共有経済）」と呼ばれるもので、17年度の市場規模は716.6億円（前年度比32.8％増）と伸びが著しい。矢野経済研究所の予測では、2022年度に1386億円と17年度の約2倍に達する見通しだ。（【図表5】）
【図表5】シェアリングエコノミーサービス
国内市場規模推移と予測
※2018年度は見込み値、19～22年度は予測値
出典：矢野経済研究所「シェアリングエコノミー市場の実態と展望2018」（2018年7月31日）
シェアリングエコノミーは、①モノ（フリマ、レンタル）、②空間（シェアハウス、駐車場など）、③スキル（家事代行、知識など）、④移動（カーシェア、ライドシェアなど）、⑤お金（クラウドファンディング）という5つに分類できる。このうち、特に注目されているのが「フリマアプリ」市場である。
フリマアプリの17年時点の市場規模（推計）は4835億円と、前年に比べ58.5％増と急激に拡大している。初めてフリマアプリが登場したのは2012年ごろで、わずか5年で5000億円近い巨大市場が形成されたことになる。
一方、BtoBのEC市場（2017年）を業種別に見ると、「卸売」（前年比12.0％増の94.0兆円）が最も大きく、次いで「輸送用機械」（同10.5％増の47.3兆円）、「電気・情報関連機器」（5.6％増の33.7兆円）、「繊維・日用品・化学」（7.5％増の31.7兆円）などが続く。また、最も前年比伸長率が高かったのは「産業関連機器・精密機器」（18.5％増の14.1兆円）だった。
BtoB-EC市場は、BtoC・CtoCほどではないものの成長基調を維持している。市場のパイが大きい上に、GAFAのような“ITガリバー”も存在しない。また、「2024年問題※」（固定電話網のIP網への移行）への対応を控え、多くの企業で新規にEDI（電子データ交換）を導入する動きも進むとみられるため、利便性の高いプラットフォームを構築すれば、その分野に欠かせないインフラとして定着できる可能性は高い。
※NTT東・西日本が2025年1月までに固定電話回線網（PSTN）をIP網（インターネットを使用した電話サービス）へ移行する際、企業の受発注や決済で使われるISDN（総合デジタル通信網）サービスも終了するため、対応が遅れた企業に影響を及ぼすとされる問題。EDIやPOS（販売時点情報管理）、エレクトロバンキング（企業と銀行を通信回線で接続、振り込みや口座照会を行うサービス）、ファクス、企業WAN（拠点間接続）など、固定電話をデータ通信に使う企業は多い。2018年9月末のISDN契約数は280.8万件に上る。