タナベ経営・種戸（以降、種戸）　トヨコンは愛知県豊川市に本社を構え、従業員数は約200名の総合物流商社です。2019年に設立55周年を迎えました。包装資材、倉庫管理、システム開発、省人化機器、包装設計、梱包業務、組み立て事業の7事業を、愛知県を中心に7営業所、6事業所で展開しています。   同社の明石社長と浦部課長に、DX（デジタルトランスフォーメーション）の取り組みについてお話を伺います。まずは、トヨコングループの理念から説明をお願いします。   明石　当社が2014年に設立50周年を迎えたとき、グループ経営理念を「価値の共創」にリニューアルしました。お客さまとともに新しい価値を創り、社員は働くことを通して人生の価値を高め、社会にとって価値ある会社を創る。そんな、「お客さま・社員・社会との共創」と定義しています。   種戸　グループ経営理念をリニューアルした3年後の2017年2月、トヨコンは古い営業スタイルからの脱却を図る目的でDXの推進が始まりました。名刺管理ツールの「Sansan（サンサン）」やコンテンツマネジメントシステム、最終的にはMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入し、マーケティングDXの実現へと歩みを進めています。   MAツールの導入に踏み切ったきっかけを教えていただけますか。   明石　実は、「DXありき」ではなかったのです。初めは経営理念とともに会社も新しくつくり変えようと考え、父が創業した商社、設計、梱包現場作業を手掛けるグループ3社を1つに統合し、新社名を「トヨコン」とし、再始動しました。   ところが、1年たっても旧3社がそれぞれの業務を行うだけで、一体感の高まりといった全社的な変化が見えませんでした。そこで中堅社員を集め、新事業の開発プロジェクト「あした共創プロジェクト」を発足。1チーム5名ずつの計3チーム構成で、どのチームにも旧3社のメンバーが必ず参画するように編成しました。   その中の1チームが、浦部のチームです。私としては、包装資材や物流機器の販売にとらわれることなく、「モノ売りからコト売り」につながる新事業の開発を期待していました。しかし、実際に浦部のチームから出てきたのは「新しいお客さまを開拓する」方法でした。   種戸　新事業開発プロジェクトのはずが、「MAツールを使って営業のやり方を変えていこう」という提案だったのですね。投資も少なくない金額が必要になりますし、意思決定に迷いはなかったのでしょうか。   明石　正直、経営陣はみんな驚いていました。その後の役員会でも否定的な意見が出ましたし、私自身も「予算の桁が1つ多い」と感じていました。「他社で成功事例はあるのか」と、経営幹部が疑問視するのも当然でした。でも、プロジェクトメンバーは「成功事例がないからこそやる価値がある」という考え方だったのです。最終的にはプロジェクトメンバーに心を動かされて、「失敗しても何か残るのでは」と承諾しました。         種戸　明石社長の英断が生まれるまで、プロジェクトメンバーだった浦部課長はどのように役員会への提案やDXの取り組みを進めたのでしょうか。   浦部　新事業開発のアイデアを生み出すためのプロジェクトでしたが、「自社の新しいモノやサービスを世の中に発信する手段や手法が、これまで通りのアナログな営業活動しかない」ことが当社の課題だと考えていました。次々と新しいサービスが自社で生まれても、お客さまとの接点が対面での営業活動しかないということは、当社の課題としてずっと残ると感じました。   もう1つ理由があります。営業担当者が対面での提案で担う購買プロセスの半分近く、比較・検討のレベルまで、お客さまはインターネット検索で情報収集ができる世の中になっているということです。今後は、よりその傾向が強くなりますし、「顧客接点の部分をデジタル、つまりオンラインでやりましょう」と提案しました。   種戸　DXに精通した方はプロジェクトメンバーにいたのでしょうか。   浦部　いませんでした。営業畑育ちの人ばかりで、「オンラインでお客さまに情報提供できるツールがあります」としか説明できず、営業担当者に「どのような成果が出るか」と問われても、正確に答えられませんでした。提案したMAツールは、愛知県内ではまだ導入企業がなく、全国的にも当社のような中小企業、しかも同業である物流商社の事例はありませんでした。   ただ、MAツールを使えば、インターネットでお客さまが何を見ているかを追跡して、お客さまがほしいと思う情報を適切なタイミングでデジタルを用いて提供し、その後に営業担当者が会いに行く、といった動きができるようになります。空振りで終わる営業活動が減り、営業担当者の満足度も高まります。そのことを役員会や営業担当者に納得してもらえるまで、繰り返し、ただひたすらに提案し続けました。   種戸　熱意あふれる提案が役員会や営業担当者を納得させたということですね。   浦部　当時は納得していない人もいたと思います。それでも、明石が私たちを信じて決断してくれたことはうれしかったですね。             物流のトータルソリューション企業として包装設計や梱包、倉庫管理など幅広い物流領域の課題を解決するトヨコン。包装資材の設計では部品包装から特注包装資材まで、1mmにまでこだわるオーダーメードで幅広く対応する       種戸　MAツールを導入後、どのような変化が生まれ、成果につながったのでしょうか。   浦部　変化を生むには営業担当者の協力が不可欠でした。MAツールを使ってお客さまにメールマガジンを配信したくても、送り先のメールアドレスがデータ化されていなかったのです。そのため、全社から顧客データを収集して一元管理するためにSansanを使いました。ただ、お客さまの名刺は営業担当者にとって努力して集めた財産です。横取りされる感覚もあったようで、当初は積極的に協力してもらえませんでした。   種戸　その問題をどのようにクリアされたのでしょうか。   浦部　成果はまだ出ていなかったものの、名刺をデータ化できれば一度に大量のメールマガジンを送ることができ、問い合わせ件数が増えると確信していました。お客さまから、「メール見たよ。うちも欲しいんだ、こういうの！」と声が届くと、すぐに営業担当者に報告して営業対応を依頼しました。デジタルを活用した提案プロセスを営業担当者が体験することで、少しずつ「自分が動かなくても、お客さまに会うきっかけを自動的につくれる。しかも、楽だ」と実感する機会が増えると、ようやく軌道に乗り始めました。   種戸　営業担当者はパソコンで楽に顧客情報を管理でき、問い合わせや見込みのある顧客に効率的に提案できるようになったということですね。具体的な数字に表れた成果を教えてください。   浦部　実績は劇的でした。それまで、自社ホームページへの問い合わせ件数は年間6件ほどでした。それが、MAツールの導入後は1年間で90件と、一気に15倍以上に増えました。受注率も20%を超え、受注につながる問い合わせが相次ぐようにもなりました。   種戸　成果が出ると、当然やる気も生まれます。営業手法だけでなく、マーケティングDXの文化の醸成にもつながっていきますね。   浦部　MAツールを使えば、営業プロセスはさらに効率的にできます。デジタルマーケティング手法を用いれば、これまでにない大きな商圏をつかみ取ることができて、受注率も上がる。そんな小さな成功体験を積み重ねることで、社内のMAツールに対する抵抗感が薄れて「デジタルも含めた新しい営業のカタチ」が出来上がると考えています。私の中の「デジタルで目指すゴール」はまだずっと先にありますが、いきなりそんな話をしても誰も付いてきてはくれませんからね。   種戸　若い世代の社員が多いことも追い風になっています。   浦部　営業拠点に所属する年配の社員には、若手社員が主体的にレクチャーしてくれました。今では、年配社員も若手社員も随分と変わりました。スマートフォンって、気が付けば普及してさまざまな世代の方が使いこなしていますよね。それと同じように、「パソコン上で顧客データを見る」「営業戦略を練る」という姿が当たり前になり始めています。         種戸　今後は、「トヨコンのDX」をどのように進化させていく予定でしょうか。   浦部　MAツールを用いた情報提供は、導入当初はメールマガジンだけでした。今ではウェビナーやYouTube、ブログ、他社事例レポートなどの多様なコンテンツを活用し、オンラインによる営業活動もスタートしています。デジタル上の顧客接点は増えているので、「お客さまがどのタイミングで、どの顧客接点を使って情報を収集しているのか」を考えながら、セールス領域も変えていくことがこれからのステップになります。   デジタルかリアルか、どちらかだけではなく、オンライン・オフラインを問わず顧客接点を増やしながら、お客さまが望むタイミングで当社にアクセスできる形を構築していきたいです。   種戸　DXを推進する現場で、特に気を付けるべき課題は何でしょうか。   浦部　自社のサービス、あるいは売り上げや利益だけを考えてしまうとDXは進まないと思います。顧客視点に立ち、「どのようにトヨコンと関わるのか」「どのようなことをトヨコンにしてもらえるのか」と、お客さまが望むことを考えながら推進していく必要があります。   種戸　それは、明石社長が目指した「モノ売りからコト売り」をお客さまに提供することがDX成功の鍵になる証しと言えます。   最後に、明石社長にも、トヨコンのDXの進化形を踏まえて、将来的なビジョンについて教えていただきたいと思います。   明石　おかげさまで、迷いながらも進めたDXが芽吹き、2020年8月にはインサイドセールス（見込み顧客に対して主に遠隔で営業活動を行う手法）の専門部隊を発足しました。先ほど浦部が説明したように、ウェビナーやYouTube動画の制作など、商品PRに向けた取り組みも進めています。若い社員がつくるコンテンツには驚きの連続ですが、「『デジタルネイティブ』と呼ばれる世代がこれからの時代をつくっていくのだな」と、実感しています。   さらに、2021年1月にはIT業界に精通した人材をスカウトし、「DX推進室」を発足しました。浦部が進めるMAツールを用いて顧客接点を強化しつつ、RPA（デスクワークの自動化）やHRテックなど、社内業務の効率化を目指したデジタル化も進めていきたいと考えています。   種戸　マーケティングDX導入の成功によってバックオフィスDXの弱点に気付くことができ、そこに手を加える。その次は、さらにHRDXも拡充していくということですね。   明石　セキュリティー上の問題など、社内にはまだ課題があります。当社は今、2030年ビジョン「Leading Transformation, Succeeding Together（変容をリードし、共に成功する）」を策定しています。「10年後にはもっと変容していくぞ」と、自ら変化していく姿を表すスローガンです。当社が変容し続けることで、お客さまや社会の変容もリードし、ともに成功する顧客貢献、社会貢献を果たしていく。そんな存在になっていきたいですね。   種戸　進化を続け、変容を遂げ、「Transform TOYOCON」を実現してほしいと思います。本日はありがとうございました。     明石 耕作（あかし こうさく）氏
トヨコン 代表取締役社長     浦部 将典（うらべ まさのり）氏
トヨコン 経営管理部 人事広報課 課長         Interviewer 種戸 則文（たねと のりふみ） タナベ経営 中部本部 副本部長