Howではなく、Whyを追求
彼女の個人史を少したどってみよう。新しいラグジュアリーのリサーチャー、あるいは語り手として、いかにふさわしい人物かが分かる。
ベルナ氏はハンガリーの首都・ブダペストに生まれた。父親は脚本家、母親は舞台女優と知的な雰囲気のある家庭に育ち、高校生の時には国際交流活動の一環で日本の東北地方に3カ月間滞在。自分の育った文化と異なる文化に接する経験をしている。
18歳の時、エージェンシーからのオファーを受け、フランスのパリを拠点にモデルとして活動した。エルメスやジバンシーといったファッションメゾン、ロレアルやメルセデスといった高級ブランド、ファッション雑誌「ヴォーグ」のモデルとして世界中を旅し、高級リゾートホテルに宿泊する機会も多くあった。
ラグジュアリーな製品やスタイルを十分に体験し、かつ2008年のリーマン・ショック以降のラグジュアリーの変質についてもリアルに実感してきたのである。この「ラグジュアリー」と称されるビジネス世界に生きていたころ、前述したように、彼女はフランスの大学の学部や修士課程で心理学やブランド論を学び始めた。
ベルナ氏がドイツの大学の博士課程でラグジュアリーについて、より知識を得たいと思ったのがHow（どうやってラグジュアリーのビジネスメカニズムを知るか、つくるか）ではなく、Why（どうして人々はラグジュアリーと感じるか）だったのは筋が通っている。彼女が他の大学でラグジュアリーマネジメントに必要とされるHowの勉強を個別に済ませていたこともあるが、Whyをアカデミックに深めるには社会や文化を全体的に見る学問が適切だ。
彼女が繰り返し強調するのは「ラグジュアリーの認知は地域の文化によって異なり、統一的に捉えられるものではない」という点だ。「どうして、世界の人々はこんなにも文化によって違った行動を取るのか」「なぜ、地域ごとに違ったブランド戦略を立てなければならないのか」「なぜ時によって変わっていくのか」といった根源的な点に関心を抱いた。
文化的感度の高い環境で育ち、世界各国でラグジュアリーとされる製品やサービスに触れてきたベルナ氏はこの点を必須と見た。連載13回目で紹介したインドの大学でも、「ラグジュアリーマネジメントで第一に学ぶべきは、ブランド論ではなく異文化理解である」としていたが、ここからもラグジュアリーは文化的視点が強く必要とされることが明らかだ。
ベルナ氏はマーケティング系書籍も読みあさったものの、疑問を解消できなかった。ファッションは物を通じて自分自身を定義するため、心理学と親和性がある。ただ、ラグジュアリーの観点からみる場合、社会の集団におけるステータスが絡むので、心理学よりも社会学がより適切であると判断したのだ。
米ニューヨークのビジュアル・アーツの大学でも学んだベルナ氏は、米・東海岸のフィラデルフィアを拠点にフリーランスでブランドなどのコンサルタント活動を行ってきた。そして2020年、「ファッションフォワード」というサステナブルファッションやラグジュアリーを専門とするシンクタンクを、ファッション史を専門とする仲間とともに立ち上げた。
2021年1月、このファッションフォワードが主催したウェブセミナーを視聴した。ハーバード大学でファッション史を教える先生が語るテーマは興味深かった。2020年に倒産した米国を代表するアパレル企業ブルックスブラザーズと奴隷制の関係である。ラグジュアリーと社会的責任を問うている。
昨今「サステナビリティー」という言葉が盛んに使われているが、その多くは環境問題である。それ以外の要素、例えば社会的なインクルーシブ（包容・包摂）は別枠に扱われることが多い。しかし、ファッションフォワードの企画の意図を見ていると、あらゆる側面をサステナビリティーに含ませようとしている。企画からは「人が人として敬意を表されない社会が、地球環境をケアすることなどしょせん無理なのだ」との意図を感じた。
変わりゆくラグジュアリーの基準
ラグジュリー領域には、時代の旗色を鮮明にする役割があるが、この20年近くはラグジュリー企業の乱立でラグジュリーの旗色が見えにくくなっていた可能性が高い。
ベルナ氏は、「これまで高級ブランドの製品を下請けとして生産していた会社が表舞台へ登場するようになった。デジタル化によって各社自分たちでストーリーテリングができるようになり、前世紀までの限定的なラグジュアリーとは違い、その領域が一気に拡大した。
その結果、今、ラグジュアリーはどんどん細分化されつつある。それぞれが並行して存在し、互いが影響し合っている」と語る。
感性豊かで知的であり、物の質も高い。こういった価値を愛する人たちがいる。比較的分かりやすいラグジュアリーの話だ。他方、どこか名も知れないローカルのものがあり、そこに住んで使っている人たちもラグジュアリーとは想像もしていないが、他の地域に住んでいる人からはラグジュアリーだと思えるということもある。自分の日常生活から遠い存在であるために愛される。
「ラグジュアリーはいろいろな顔を持っており、1つのタイプだけでは語れないだろう」とベルナ氏は話す。誰にとってのラグジュアリーかで見方が変わるのだ。
ラグジュアリーは、米国の戦略コンサルティング会社であるベイン・アンド・カンパニーのミラノオフィスが設定する定義と分類で市場が測られ、それが可視化されてきた。アパレル、アクセサリー、時計、ワイン、車、ヨット、プライベートジェット、ホテル、アートなどが範疇に入る。だが、ラグジュアリーは永続的なものでアパレルは本来のラグジュアリーではないと主張する人もいる。
ラグジュアリーの定義や分類はあくまでも分析のための指標に過ぎない。個人が主観的に「これが私にとってのラグジュアリー」と判断しても良い。ただし、どの指標がビジネスやアカデミズムで受け入れやすいかとの議論は当然ある。
この20年ほど、ラグジュアリーは経営学の研究者やコンサルティング企業の研究・ビジネスのネタとしてうまみが出たために、ある限られた人や機関の基準によって全体の風景が切り取られる傾向にあった。しかし、その風景が新型コロナウイルスのパンデミックで縮小。中国市場の占める割合が今後数年以内に世界の3分の1に迫る勢いとなり、その市場でのテイストが過大とも言えるほどに評価されるようになった。
連載16回目（2021年2月号）で伝えたように、ベイン・アンド・カンパニーはラグジュアリー市場について「今後は『高級品業界』というくくりではなくなり『文化と創造性に秀でた商品が入り乱れる市場』になっていくだろう」（同社プレスリリース、2020年11月25日）と年次報告会で発表した。今までのラグジュアリーの基準を見直すと宣言したに等しい。
当たり前ながら、ラグジュアリーは中国の占有分野ではないのだ。中国市場は大事だが、その市場の顧客を満足させるだけが世界各国のハイブランド企業の役割ではない。世界の3分の2へ真剣に目を向けるべきだとベイン・アンド・カンパニーも気付いたのではないか。
これはベルナ氏の研究とその方向が的確であったことを裏付けている。ファッションという「時とともに価値や美が移りゆく世界」を熟知する、または勘の鋭い人たちが語るラグジュアリー論に耳を傾けるタイミングが再来したと考えるべきではないかと感じる。すると、おしゃれな服やアクセサリーに熱心で、ある程度のキャリアを積んで目が肥えた女性たちの動きが顕著になってくる。それも「ラグジュリーファッション旧体制」であるフランス以外の地域で、さまざまな芽が出てきている。
ベルナ氏はそのスポークスパーソンたらんとしているに違いない。彼女は世界12カ国の人たちに対してラグジュアリーに関する質問を行い、博士論文を書いた。これが意味するところは大きいはずだ。
