「ラグジュアリー」をキーワードにした本連載。もともとラグジュアリーに疑いの目を持っていた私自身が、ラグジュアリーについて取材や考察を重ねて、考えがどう変わったのか、なぜそのタイトルが「ラグジュアリーブランド論」ではなく「ラグジュアリー論」なのかを伝えたい。
ラグジュアリー論の“誤解”の始まり
ラグジュアリーをテーマとする、私自身の個人的動機に触れたい。
前回（2019年11月号）にも書いたが、ラグジュアリーを語るには少々配慮が必要である。「品がない」「時代錯誤だ」と見る向きもあるからだ。かく言う私自身、ラグジュアリーについてこうして語る自分を以前は想像できなかった。それだけラグジュアリーに対してネガティブだったのである。
ラグジュアリーブランドといえば、日本のバブル経済時代のフランスとイタリアのファッションブランドを想像する人がいるかもしれない。オリジナルだけでなくライセンス品がちまたにあふれ、あらゆる雑貨に有名ブランドのロゴが付いていた時代だ。そうした「ロゴで何でもお金にする」商売の筆頭が、ラグジュアリーブランドであると思われる土壌が、そのころにつくられた。
この源流には、次のようなことがある。
1960年代に日本人の海外渡航が自由になり、例えば1970年代、パリのシャンゼリゼ通りの「ルイ・ヴィトン」の前に日本人観光客が長い列を作っていたという逸話だ。そして、次にこういう反応がくる。
「ラグジュアリーブランドは、本当にお金や地位のある成熟した欧州の人が持つ物で、日本の庶民の家庭の若い子が持つ物ではない」
しかし、この高級品と大衆の「見え」との結び付きこそが、ラグジュアリーをブランドとして「戦略」に打ち出す一つの契機になっている。かつて「並外れた人々の普通な物」であったのが、「普通の人々の並外れた物」になったのは、ラグジュアリーの転換と拡散だ。そして今、ルイ・ヴィトンの前に行列を作っているのは中国人である。
ラグジュアリーブランド・ビジネス時代の幕開け
世界のラグジュアリーブランドを引っ張るフランスのLVMH（エルヴェエムアッシュ モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）は、1987年にモエ・ヘネシーとルイ・ヴィトンの合併によって設立された。ルイ・ヴィトン自体は1854年設立であり、同社が海外展開を始めたのは20世紀初頭。そのころには、ニューヨーク、ワシントン、ロンドン、アレッサンドリア、ブエノスアイレス、ムンバイに店を構えていた。しかし、第2次世界大戦で海外の店は全てなくなり、フランス国内の2店舗だけ残った。
戦後、海外に最初に進出したのは1978年で、その時、東京と大阪に店を出した。
これが、それまでのいわば「西洋文化の浸透している世界」からルイ・ヴィトンが一歩外に踏み出した契機になっており、「ラグジュアリーブランド・ビジネス」時代の幕開けである。
その10 年後、LVMHが創立した。このグループ企業が、すでにプレステージにあるさまざまなブランドを買収し始めるのはこの後である。2018年時点でのLVMHの売り上げは、およそ5兆6000億円だ。
従って、このあたりの事情が皆の知るところになればなるほど、ラグジュアリーブランド戦略のモデルはLVMH、あるいはフランスのコングロマリットにしかないとの刷り込みがされていく。私もそうだった。これが反省の出発点である。
ラグジュアリーブランドへの見方が変わった経験
私がラグジュアリーブランドに関心を持つようになった理由の一つに、イタリアでブランドの裏事情をよく知るようになったことが挙げられるだろう。フランスやイタリアのブランドの服やバッグは、イタリアの地方にある小さな工場で生産されているケースが少なくない。「フランスには手仕事を得意とする工場が充実していないから、イタリアにいる私たちに仕事を頼むのだ」と工場で働く人たちは得意げに説明していた。
そして同じ場所で、その工場の独自ブランドとして、似たような製品が作られている。その現場を見て、からくりが徐々に分かってきた。
一方、そのからくりを分かることが、どういう行動を生むのかも分かってくる。
富豪の友人の自邸の広大なリビングルームには、有名メーカーのデザイナー家具がたくさん並んでいたが、実は、それらは全てフェイクだった。フェイクを作る工場にわざわざ特注で作らせたものである。本人は「インテリアにはあまり興味がないから」と語っており、資産家だから逆にこのような行為を「遊び」としても、周囲の人は好意的に受け取る。明らかに有名ブランドをまっとうに評価していないふうに見えるが、彼の場合、「自分の関心の高い物は正規品を買う」という。そのようなメリハリの表現だった。
しかしながら、このフェイク対策に奔走する弁護士の友人の活動を身近に見て、これは単に形や色の知的財産の問題ではない、精神文化に触れるテーマであると私は気付き始め、ラグジュアリーブランドへの見方が変わっていった（知的財産が精神文化と距離がある、ということではない）。
もちろん、それまでもラグジュアリーブランドが語る精神文化論は目にしていたが、それを私は広報・宣伝活動の一環としてしか見ていなかった。表層的にしか理解できていなかったのである。
自身の経験をベースに、ラグジュアリーブランドを身に付ける意味や、そのブランドの真髄がさらに理解できると思えるに至ったのは、恥ずかしながらこの数年である。大きな転機となったのは、ブルネッロ・クチネッリとの出会いである。
