コラム 2021.10.01

Vol.24〈最終回〉これからのラグジュアリーの鍵とは

新しいラグジュアリーを探る連載を2年間続けてきてたどり着いたのは「サステナビリティー」の重要性だ。これからのラグジュアリーの鍵を握るのは「自然環境」と「人権」の両方を含めたサステナビリティーである。

2年間の連載で見えてきたこと 2年間続いた本連載は今号が最終回だ。本連載の前の連載である『Made in Italyの経営戦略～存在感ある中堅・中小企業の深層～』を元ネタに、書籍『「メイド・イン・イタリー」はなぜ強いのか？世界を魅了する〈意味〉の戦略的デザイン』（晶文社）を発行したが、本連載も2022年春の書籍化に向けて準備中である。発行した暁には、ぜひ手に取っていただきたい。この2年について少し振り返りたい。本連載を始めるに当たって、全体の構想を考えた時は、まだ連載の終着点が見えていなかった。しかし、少なくとも連載5回分くらいの内容は頭の中にあり、このような企業に取材をしたい、あのような人の話を聞いてみたいと考えを巡らせた。 1回目の原稿を書いたのは2019年8月である。実際に書き始めると、最初の構想に足りない部分が見えてきて、取材候補先はどんどん増えていった。2020年1月ごろには、今後取材したい対象について具体的にリストアップをし、取材の打診を始めた。ところが、私の住むイタリアでは2020年2月後半から新型コロナウイルスのパンデミックの兆候が見え始め、3月に入ると一挙に都市が封鎖されてしまった。国内外ともに容易に訪問取材することができなくなり、ビデオ会議やメールでインタビューを行わざるを得なくなった。そのような方法で行うインタビューは、実物に触れながらオフィスや生産現場で話すインタビューに比べると情報量が少ない。また、事前に質問を提示することが多いので、「そういえば……」といった、やりとりの中で自然と生まれる「寄り道」をしにくい。相手の回答の全体像を把握するのに少々手間取ったのをよく覚えている。それでも、インド、英国、米国とさまざまな地域の人に取材を続け、今回紹介するハンガリーの企業にも話を聞いた。その結果、この2年間の軌跡の行き着いた先は十分に意味のあるものであると確信した。 異文化への感度が高いハンガリーのファッション企業 英国のマンチェスター・メトロポリタン大学でファッション文化史を教えるベンジャミン・ワイルド氏に異文化への感度について意見を聞いたことがある（連載第22回目、2021年8月号）。異なる文化が交流すれば行き違いが生じる（例えば、「A社は私たちの文化についてよく知らないまま、文化要素だけ商品に利用した」と文句を言う）のは当然であり、行き違いを認識した際の対応の仕方にセンスが問われるといった内容のコメントをいただいた。そのセンスの良さが出ている企業を教えてくれないかとワイルド氏に聞いてみたところ、「最近、英・ロンドンにも店を開いたハンガリーのファッション企業が面白い」とアドバイスをくれた。その企業は「Nanushka」という。サイトを見ると、軽やかな商品デザインで、モデルもさまざまな人種が自然に採用されている。本店はハンガリーのブダペスト、海外店舗はロンドンのほか、米・ニューヨークにもあるスタートアップだ。創業者はデザイナーのサンドラ・サンダー氏。ロンドンの大学でファッションを勉強したハンガリー人女性で、パートナーの男性と一緒に会社を経営している。当初はいわゆる「ファミリービジネス」のレベルだったが、数年前に投資会社から資金を得て事業を拡大した。ハンガリーの土地と文化を大切にしており、生産の7割はハンガリー国内だという。ここで1つ疑問が湧いてきた。通常、ローカル文化とサステナビリティーを起点とした企業ビジョンを持ち、商品開発もその文化らしさを強調した企業の場合、「伝統」「歴史」「文化遺産」という言葉がサイト上に何度も表記されていることが多い。しかし、Nanushkaのサイトではあまりそういう言葉が強調されていない。どうしてなのか会長のピーター・バルダスティ氏に聞いてみると、次のような返事があった。「私たちのコンセプトはボヘミアン文化にのっとっています。ボヘミアン文化は移動する人たちの文化だから、伝統・歴史・文化遺産といった言葉はあまりしっくりこない。またそれだけではなく、共産主義の時代を肯定したくないという意図もあります」そういえば、と私は思った。過去、旧共産圏のいくつかの国の人たちと私は話したことがある。例えば、バルト三国の1つ、リトアニアの大学でデザインを教える教授から「『旧ソ連支配下にあった時代にも良いデザインはあった』と主張する人がリトアニア国内にもいます。しかし、それらは西側の先端的デザインをそのままコピーしたデザインであり、西側に後れを取っていないとのプロパガンダです。それをデザインとは呼びたくない」と聞いたことがある。私はバルダスティ氏と話してから、このせりふを想起し、1つのことに思い至った。それは人権と新しいラグジュアリーの関係だ。 「異文化要素の採用」が問題となる背景 人権との結び付きを考えるに至るまで、別の経緯もあった。この数年、企業経営においてサステナビリティーがキーワードとして掲げられることが増えた。ラグジュアリー分野の企業もサステナブルであることが社会的責任として期待されている。連載19回目（2021年5月号）、ロンドンのサザビーズ芸術大学でラグジュアリーマネジメントを教えるフェデリカ・カルロット氏は、「北欧が環境問題に端を発してサステナビリティーを掲げている一方、イタリアは風景や文化という起点からサステナビリティーを重視しているといった傾向の違いにも注目すべきです」と話してくれた。サステナビリティーが自然環境だけを指しているのではないことが重要な視点である。そして連載20回目（2021年6月号）、米・ハーバード大学にて奴隷制とファッション史の研究をするジョナサン・スクエア氏は「人々への尊重と自然環境は互いに関係している。この両方を同時に考慮しない議論は意味がない」と指摘している。つまり、サステナブルは自然環境だけでなく、社会における人への敬意、すなわち人権と対になっているのである。以前、ワイルド氏に話してもらったような「異文化要素の採用(cultural appropriation)」のミス（文化の盗用）が多発する背景を探ると、この10年の間に普及したソーシャルメディアの普及が、旧植民地の人たちからの声を広めやすくなったこと以外にも理由がありそうだ。すなわち、宗主国の政治・経済・文化的な支配の形式としての「植民地制度」が何十年も前に終焉を迎えていても、さまざまな次元でそのシステムを引きずってきたことへの不満が噴出してきたとみるべきなのだろう。形式的に旧宗主国と旧植民地は対等に見えるように立て付けられているものの、「実際は、旧植民地はさまざまなところで不利を強いられている」と人々が気付き、ソーシャルメディアを通じて問題として浮上してきたと考えられる。そこへ追い打ちをかけるように、2013年から続いているBLM（Black Lives Matter）運動※で訴えられるような黒人に対する暴力や差別、また、米国のトランプ政権下における人種差別をあおるような動きなどが、この問題をさらに深刻なものにした。この「黒人の命を大切にする」との認識を促す運動は、米国内にとどまらず、特に植民地経営という「暗い過去」を持つヨーロッパにも大きな反省を迫ることになった。異文化要素の採用に関する議論は人権に絡んでいる。フランスのファッションブランドであるルイ・ヴィトンが、自社のBLM運動に関するメッセージを発信しているテニス選手・大阪なおみ氏をアンバサダーに選んだのは、根深い問題へ立ち向かう態度を表明する決断を迫られたと見るべきだ。 ※黒人に対する人種差別抗議運動 日本は人権問題に弱い？ 2021年7月、日経ヨーロッパ社が主催した「ドイツ総選挙とこれからの欧州政治・経済の行方」と題するウェビナーにおいて、日本経済新聞社欧州総局編集委員の赤川省吾氏がヨーロッパの「植民地の過去の清算」について解説していた。過去の清算には、「植民地との清算」「ナチスのユダヤ人迫害に対する清算」「南欧や東欧にあった独裁政権や共産主義政権の圧政の清算」などがある。これらが安全保障や環境と並んで大きなテーマになってくるという。そして赤川氏は、EUの外交関係者の「日本は安全保障ばかりに関心があり、人権問題では頼りにならない」という発言や、英国保守党のイアン・ダンカン・スミス元党首が「日本は人権問題でもリーダーシップを発揮してほしい」との発言を共有していた。ビジネスパーソンは、こうした問題を「対岸の火事で商売には関係ない」と見ていると足をすくわれる。すでに中国・新疆ウイグル自治区の強制労働問題によって、ウイグルのテキスタイル製品は各社のサプライチェーンに打撃を与えている。日本企業にとって人権問題はすでに足元にある課題なのだ。ソーシャルメディアなどで自社商品の対外コミュニケーションを図ったとき、「この日本企業は私たちの文化を踏みにじっている」と攻撃されることがあり得る。今さら言うまでもないが、ビジネスにおいてこのようなテーマの最前線にいるのがラグジュアリー領域である。人権を含めたサステナビリティーをコアにした、新しいラグジュアリービジネスを展開しようとしているスタートアップを本連載でいくつか紹介した。また、創業およそ50年の企業も紹介した。人への敬意を企業経営のコアに置いているイタリアのファッション企業、ブルネロ・クチネリ社である。同社はフランスのエルメスと同等のブランド力を持つと評価される年商約700億円の企業だ。地方の田園風景に企業の価値を生む源泉があると主張し、本社のあるイタリアのソロメオ村には劇場や職人を育てる学校などを設立。従業員を含め、その土地に住む人たちの「人としての尊厳」を守ることで、創造的な事業開拓に努めている点が注目されている。私も2013年より折に触れて同社のことを記事や講演会で紹介しており、「人が大切にされていて、とても印象的だった」「こんな経営が世の中にあることに驚く」という反応をいただく機会が多い。したがって、日本のビジネスパーソンが「人間の尊厳」に関心が低いわけではないことははっきりとしている。しかし、「人権問題」となると苦手意識が出てくるのであろう。しかし、苦手だからと口ごもっているままで良いのだろうか。先述したように、人権問題は対岸の火事ではなく、すでに私たちの足元にある問題なのである。 新たな考え方や文化が生まれるとき 変わりゆく時代、読者の皆さまはこれからをどう生きるだろうか。正義を語ること、正義に基づいて行動することは重要だ。だが、その考えは視野を狭めやすく危険をはらんでいることに注意を払わないといけない。「艶っぽさ」や「色っぽさ」がないビジネスビジョンは窮屈で魅力に欠ける。この「艶っぽさ」「色っぽさ」があってこそ、新しい考え方や感覚が世の中で先行する文化として立ち現れてくる。新しい文化は「今までの領域ではなじまない」と思われるところから始まる。だからこそ、頭で分かる論理だけではなく五感を刺激するワクワクさがないと人々を引き付けられない。やむにやまれぬほどに気になり、離れがたい感じを抱くものこそが、一歩先を行くのである。ラグジュアリーの歴史をたどると、この非論理的な部分の追求がいかに人を驚かせ、その時々で新しい地平を見せてきたかに気が付く。「ラグジュアリー領域を360度から眺めると好奇心を強く刺激される」という発見に、本連載がわずかながらでも貢献できたならうれしい。

PROFILE

安西洋之

Hiroyuki Anzai

ミラノと東京を拠点としたビジネスプランナー。海外市場攻略に役立つ異文化理解アプローチ「ローカリゼーションマップ」を考案し、執筆、講演、ワークショップなどの活動を行う。最新刊に『デザインの次に来るもの』（クロスメディア・パブリッシング）。

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Vol.24〈最終回〉 これからのラグジュアリーの鍵とは

Vol.24〈最終回〉これからのラグジュアリーの鍵とは