ボッコーニ大学 ガブリエッラ・ロイヤコノ氏     国際化を図る独自のプログラム   ラグジュアリーマネジメントを講義する授業は20世紀後半にもフランスの大学ですでに見られたが、より本格化したのは21世紀に入ってからである。ボッコーニ大学の場合、MBA（経営学修士）のカリキュラムの「ファッションマネジメント」や「デザインマネジメント」といった科目の中でラグジュアリーを取り扱ってきた。   フルタイムのMBAとは別に、社会人向けにラグジュアリーをパートタイムプログラムとして独立させたのが4年前のことである。ファッションだけでなく、幅広い領域（例えば、自動車やヨット、ワイン、ホテル、飲食業など）に対象が広がったラグジュアリービジネスの需要に合わせた形だ。   ボッコーニ大学では、このパートタイムコースを導入した結果、フルタイムでMBAを学ぶ学生の平均年齢が20歳代後半であるのに対し、ラグジュアリーマネジメントを学ぶ学生の平均年齢は30歳代後半となった。   学生の4分の3程度は同大学学部か修士課程を卒業しており、出身地はおよそ30の国・地域とさまざまだ。   ボッコーニ大学では、これまでに培ってきた企業や卒業生のネットワークを活用しながら、同校オリジナルの学習プログラムを組み始めている。   例えば、学生と学ぶ場の国際化が挙げられる。学生たちはイタリアのミラノやローマ、英国のロンドン、フランスのパリ、インドのムンバイなど、複数の国の生産や販売の現場を徹底して観察することがベースになる。   2019年のイタリア国内研修では、宝飾品のブルガリやファッションのブルネッロクチネッリ、ワインのアンティノリなどへ企業訪問を行った。2020年はパリにあるカルティエ財団で1週間、ラグジュアリーとアートの関係を学び、ロンドンではホスピタリティーを教えるドルチェスター・コレクション・アカデミー※で研修する予定だ。また、経営コンサルティング会社であるボストン・コンサルティング・グループやベイン・アンド・カンパニーと、特定企業の商品企画や販売などをシミュレーションする演習を行うカリキュラムが組まれている（2020年7月現在）。   さて、ここで私がまず知りたかったのは、このコースがどのような企業の仕事に貢献するかである。欧州の有名ブランド企業だけなのだろうか？     ※ホテルチェーン「ドルチェスター・コレクション」が経営する、ホスピタリティーの教育機関     自国文化のラグジュアリービジネスを構想する学生   ラグジュアリービジネスのルーツは欧州にあり、当該分野のシェア70％以上を欧州企業が有している。ラグジュアリービジネスを学ぶことは、欧州にあるハイブランド企業のビジネス戦力育成の性格が、必然的に強くなるだろうことは想像に難くない。   実際、ボッコーニ大学は、イタリアの高級ブランド企業が集まった財団であるアルタガンマと提携している。アルタガンマの会員企業が、授業や研修で学生がリアルな現場を知る機会を提供し、このコースを修了した優秀な学生を採用するという循環がある。   欧州以外の学生、新興国出身の学生にとって、この教育が持つ意義は特に大きい。ハイブランドの基礎になっている欧州文化をゼロから学べるからだ。すなわち、新興国出身者たちは自国で欧州ハイブランドのディストリビューション（商品分配・在庫調整）やマーケティングの要職に就き、欧州を本社とする企業と現地のスムーズな橋渡し役として活躍できる。欧州企業にとって彼・彼女らは重要なアンバサダーにもなるわけだ。   しかしながら、長期的にみた場合、このメカニズムがいつまでも安定的に機能するとは思えない。欧州文化をベースにしたハイブランドのビジネスに関与すれば、同様に「われわれの国でも、われわれの文化がアピールできる道を目指したい」と考える人が出てくるのが普通だ。それによって欧州のシェアが下がり、新興国ブランドのシェアが浮上してくるはずだ。   私のこの疑問に、ロイヤコノ氏は次のように答える。   「『欧州高級ブランド企業との、良き橋渡しとなる人材育成』という目的がある一方、新興国のそれぞれの文化に基づいたラグジュアリービジネスをつくっていきたいとの期待をかなえたいと考えている。そうした希望は特に中国の学生から出てきている」   インドの学生にも同様の傾向が見受けられるものの、中国の学生の方がよりはっきりとしているそうだ。背景の一つには中国政府が主導する中国文化の再評価の動向があり、もう一つには中国の経済成長のタイミングがインドに先行したことがあるだろう。   まず欧州ブランドで新興国にラグジュアリー市場がつくられ、そのビジネスの手法を学ぶことで、次に自国文化に基づいたラグジュアリーを構想したいという欲求が出てくるのである。   ここで一つ注意しなければならないことがある。欧州ハイブランドといえど、全ての側面で先進的なビジネスを行っているわけではないということだ。例えばデジタルプラットフォームの構築の仕方、オフラインとオンラインの組み合わせ方など、デジタル化については中国の実例から学ぶべきことが多いだろう。また何より、ラグジュアリー最終消費財のグローバル購入シェア3割を占める中国人が接するデジタル環境で、売り上げを伸ばしていかないといけない。   したがって、欧州側の「上から目線」ではなく、他文化圏との交流を前提としている姿勢があることを注記しておくべきだろう。       ラグジュアリーマネジメントの普及   ボッコーニ大学は、規定のラグジュアリーマネジメントコースだけではなく、さまざまな団体の要望に合わせて特別プログラムを提供するサービスも行っている。   企業を例に挙げてみよう。グローバルレベルの日用品大手企業がラグジュアリー領域の企業を買収したとする。しかし、大量生産型のビジネスに特化してきたため、ラグジュアリーレベルの商品企画のノウハウが親会社にない。こうした課題を把握すると同学はその弱みをサポートできるような学習プログラムを、企業と一緒に組み立てるところからスタートする。   期間の例としては、10日間のフルタイムでおよそ40種類程度のレッスン（1日当たり4レッスン）をリアルで実施し、オンラインでの演習を組み合わせる。   企業以外では、MBAコースを設置している中国・北米・英国の大学に、ラグジュアリーマネジメントの特注プログラムを提供する場合もある。学生たちはミラノに1週間滞在して集中講義を受ける。また、外国の財団などから、ラグジュアリーをテーマにしたセミナー企画を委託されることもある。   これらの例から、ラグジュアリーマネジメントが知的財産として活用される需要が十分にあることが見てとれる。これは同時に、欧州にある「考え方」が欧州外に普及することを意味する。   つまり、決して欧州の上から目線ではないが、欧州で発達した「自己の地域文化によって立つビジネス」のアプローチが、欧州以外の文化圏でも応用されることになる。こうしたケースが今後増えていくと予想できるのである。   中国やインドで誕生するビジネスが他の文化圏でも通用し、ラグジュアリーであると評価される可能性がある。もちろん、それらのビジネスは中国やインド独自のやり方を開発する（あるいは、すでにしている）。それも徹底的に欧州のラグジュアリービジネスの手法をマスターした上で、開発を行うのだ。       日本のビジネス界と大学教育に不足している点   本連載で何度も書いているが、日本にマスタークラス（修士課程）でラグジュアリーマネジメントを教える大学はない。早稲田大学で一時期、LVMH（エルヴェエムアッシュ モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）の寄付講座が開催された実績があるにすぎない。ならば、「日本ではラグジュアリーマネジメントを学べない」と、欧州の大学に学ぶ日本人の学生がいるのだろうか。   「ボッコーニ大学の学部やMBAに日本から留学する学生は毎年いるが、ラグジュアリーマネジメントに関してはゼロだ」とロイヤコノ氏は言う。   これは日本のビジネス界がラグジュアリー領域を「曲解」しているが故ではないだろうか。本連載第11回目で述べたように、日本の新聞メディアの男性記者は、「ラグジュアリー」を「フワフワしていて使いにくい言葉」と見ている。しかし、その「フワフワしたもの」がEU（欧州連合）の輸出金額の10%を占めているのだから、その事実を直視すべきだ。ビジネス界もメディアもまともに見ていないから、日本でこの現実が可視化されていないのである。   一方、レクサスやセイコーなどの大企業ブランドはもちろんのこと、例えば日本各地の繊維企業や工芸企業は欧州高級ブランドに熱い視線を送っている。いわゆるフワフワしたものに関心があるのである。   かつて、日本でも文化をビジネスの商材とする、それなりの動きがあった。2010年、経済産業省にクールジャパン室が設置され、日本は文化ビジネス育成に予算を使い始めた。1990年代に英国のブレア政権（当時）が推進した「クール・ブリタニア」や韓国の文化政策の後追いではないかとの批判もあったが、政策発表当初はアニメなどのサブカルチャーがけん引するとみられた。   2011年3月に東日本大震災が起こり、少し軌道修正された。「地方を元気にする」ことが強調され始めたのだ。例えば、工芸品産業である。零細や中小規模の企業が、活発にビジネスを展開できる環境を整えることを優先。世界的な日本食ブームや外国人観光客の誘致政策とも相まって、日本食はもちろん酒も輸出促進され、伝統文化の色彩が濃い商材が紹介されるようになった。ただ、フォーカスするアイテムは異なるが、「ソフトパワーとしての文化が起点にあるビジネス重視」といった点では一貫している。   すなわち、クールジャパンは欧州のラグジュアリー分野と同じ領域「文化・クリエーティブ政策」に位置するのである。2012年、クールジャパン室設置のおよそ2年後に、EUがラグジュアリーやハイエンド分野の背中を押すことを決めた。   恐らく、日本政府は、自動車や電機といった産業に経済のリードを任せるには限界が見え、かといってIT産業に全ての重心が移動するわけでもないと考えた。そこで以前から推し進めてきた日本文化の発信を軸足に、産業としての文化ビジネスの育成に目を向け始めた。2013年には官民ファンドのクールジャパン機構も設立した。同機構のウェブサイトには次のように記されている。   「クールジャパン機構は、日本の魅力ある商品・サービスの海外需要開拓に関連する支援・促進を目指し、2013年11月、法律に基づき官民ファンドとして設立されました。『日本の魅力』を事業化し、海外需要の獲得につなげるため、『メディア・コンテンツ』『食・サービス』『ファッション・ライフスタイル』『インバウンド』をはじめとする様々な分野でリスクマネーの供給を行っています。」   この四つのカテゴリーはEUにおけるラグジュアリーの領域とまったく同じである。これらに従事する人材育成の基盤がないのが日本政府の構想に欠けている点だ。海外プロデューサーの育成などが課題に入っているが、基本的には個人技のレベルアップとその伝達にみえる。文化ビジネスを体系的に学び、チームでビジネスを育てる環境をつくっていこうとの機運はあるのだろうか？