新しい文化をつくる担い手   ラグジュアリーの新しい方向を探るため、オンライン勉強会を始めた。日本で注目されている実業家やメディア従事者、あるいは研究者などおよそ10名が参加している。現状を冷静に眺め、先を読む感度に鋭く、自分で論を張れる方々に限定して、私から声を掛けたクローズドな集まりだ。   共同主催者としてお願いした服飾史研究家の中野香織氏は、ファッションを中心とするラグジュアリーに造詣が深く、しかも日本のメディアと情報の受け手側の「ラグジュアリー観」をよくご存じだ。私の不得意なところを補っていただいている。   2020年7月現在、まだ2回実施しただけだが、議論が白熱したことから十分な手応えを感じている。参加者は、ラグジュアリー領域が気になっていたものの、どうアプローチすれば良いのか分からずもやもやとしていたようだ。そのため、ラグジュアリーに光を当てたことで、思考がそちらに向かって動き始めた。   本連載第4回（2020年2月号）で記したように、1990年代半ば、米国における金融経済の盛況や、親と同居する未婚の日本人女性の可処分所得が増加。「確立された欧州有名ブランド」の需要を大きく導き、ラグジュアリー領域という市場のふたを大きく開けた。   それと同時に、研究者たちがブランドやマーケティング、経営学の視点からこの市場を分析するようになった。フランス経済商科大学教授のジャン＝ノエル・カプフェレ氏は、この分野の第一人者と称されている。その成果はこの分野の研究発展に大きく貢献した。しかし、実際に事業をする人がこの分析結果に頼り過ぎ、分析結果が独り歩きしている傾向もありそうだ。   例えば、「選択的販売網」や「制作の伝承性」という現在あるラグジュアリー領域への分析結果が、自社の戦略設定のチェックリストとして使用される。「わが社の事業は、十分にこれらの要件を満たしているのか」と定期的に自社を省みるのには有効であろう。しかし、新しいラグジュアリーを考える際には用いるべきではない。ラグジュアリーは静的ではなく、動的に捉えるべきなのである。   そこで、この勉強会を発足させた。2回実施してはっきりと自覚できたのは、「新しい文化をつくっていく担い手としてのラグジュアリーの在り方が問われている」ということだ。       「ラグジュアリー」を使いにくい新聞社   勉強会でのトピックをいくつかご紹介しよう。一つ目は、「日本のビジネス環境でラグジュアリーをどう考えるかの議論がほとんど可視化されていない」ということだ。   一部の、女性向け高級ファッション誌などで、ファッションオピニオンリーダーなどが「ラグジュアリーはこうあるべき」「私にとってのラグジュアリー」を語る。主観的なラグジュアリー観が悪いのではない。問題は、ここから先がないことだ。ラグジュアリーに対する自らの主導と、客観的な分析の両方を持ち合わせた視点と言葉が用意されていない。つまり、ラグジュアリーがあらゆる角度から検討される土壌がない。   したがって、ラグジュアリーを体系的に学ぼうと考えたことがないビジネスパーソンが多い。もっと言えば、体系的に学べる対象になっていることさえ気付いていない。   よって、ラグジュアリーマネジメントを教える大学院のコースが欧州各国に多いという事実だけで驚かれる。一方、イタリアの高級ブランド企業を統括しているアルタガンマ財団の事務局長は、日本にそうしたコースがないことに驚いていて、欧州の大学の教授だけでなく、インドの大学でラグジュアリーマネジメントを教える教授からも心底驚かれたことがある。口々に「なぜ、ラグジュアリーを学ぶ必要性を感じないのだ？」と聞いてくる。   日本は相変わらず、欧州の高級ブランドの重要な輸出先である（中国や米国に次いで）。一方、日本の企業はブランドを構築するには欧州市場が有効であると考え、欧州市場を狙う。それにもかかわらず、ラグジュアリーを巡る知識やノウハウの交流が互いに極めて少ない。   その結果からか、日本の新聞メディア関係者はラグジュアリーという言葉自体が「フワフワしている」という理由で、記事中で使いづらい言葉だとの本音を口にした。特に中年以上の男性記者に好まれないようだ。女性向けファッション誌や高級通販雑誌に使われる「特有の言葉」のように見られている。   私はこれを聞いて宝の山がここにあると確信した。「やるべきこと、やれることがたくさんありそうだ」と。   二つ目は、参加者のおよそ半数が、19世紀後半に英国で起きたアーツ・アンド・クラフツ運動を主導したウィリアム・モリスに強い関心を持っていることだ。本連載第7回（2020年5月号）において、「社会性の重視」「美へのこだわり」「エコロジーに対する関心」の点から、ラグジュアリーの若い顧客たちの志向は新しい（あるいは参照すべき）モデルとしてモリスに向かうはずだと書いた。   この見通しを参加者に話したところ、中年の域にある参加者たちが、個人的趣味としてだけでなく、自らの事業を検討する参考としてモリスに関する書籍をすでに読んでいた。大量生産と大量消費のビジネスが行き詰まっていることを十分に意識した上で、参考にすべき歴史の対象としてモリスを研究していたのである。   ごく一部ではあるが、動く人はすでに動き始めている。ただし、彼・彼女らがモリスをラグジュアリー領域の文脈としては見ていなかったことも同時に確認できた。このことが、これまでのラグジュアリーとは違った、新しい路線を築くことを発想しにくい要因になっている。       市場で価値を持つ要因は「図らずも」   本連載がラグジュアリー論であり、ラグジュアリーブランド論ではないことは連載2回目（2019年12月号）に説明した。同様にラグジュアリー論とラグジュアリーブランド論の違いを、勉強会でも全員で確認した。   ラグジュアリーの成立要件の一つは、「社会的なステータスを実感すること」だといわれることがある。「あの人たちと私は違うのだ」と自分自身で思いたい、あるいは他人に見せつけたいとの傾向を指している。   これは人の社会的欲求であるため、否定することができない。   ラグジュアリービジネスの場合、こうした欲求を刺激する手法が多用される。ラグジュアリーブランドの「いやらしさ」は、この点にある。また、このいやらしさから、ラグジュアリーを語ることに積極的になれない人も少なくない。日本の中年男性新聞記者が「私たちはデータに基づき、マスにいる読者に情報を届ける。ラグジュアリーのような差別的な社会観にくみすべきではない」と語るのも、このあたりに要因があるのだろう。   モリスの場合を思い出してみよう。彼は美の表現者としてだけでなく、社会的な存在としても職人に注目した。社会主義の思想に強く影響を受けた彼は、労働者が社会で疎外されないよう考えた。産業革命で品質の劣る製品が出回ったことに違和感を覚え、中世にあった職人の技を理想として、ステンドグラス、テキスタイル、家具などをデザインして製品化した。結果的にモリスの商品は高額になり、富裕層からの人気を博した。   このことから、モリスは不本意ながらラグジュアリー領域に従事したことになる。この「不本意ながら」という部分が鍵である。「図らずも」社会的なステータスをアピールすることに貢献してしまったのだ。   モリスの活動が、一般のビジネスとして失敗とされる理由はここにある。だが、ラグジュアリーでは「図らずも」との表現が市場で価値を持った証拠である。あまりに素晴らしい商品ができてしまい、それらを「大枚をはたいてでも買いたい」と欲する人が続出したのである。   ラグジュアリーブランド論は「図って」道筋を探る話と相性が良く、ラグジュアリー論の「図らずも」は「消費者がラグジュアリーであると評価する」方向と親和性がある。ラグジュアリーかどうかは、消費者が判断することなのだ。   勉強会の参加者たちはラグジュアリー論を圧倒的に支持し、自分のビジネスもその方向で考えたいと語っていた。そして、従来のラグジュアリー論を打ち破る新しいラグジュアリー論が必要との認識に至った。   そのためには、原点に戻らなくてはならないと感じている。     クラフトに回帰するラグジュアリー   ラグジュアリー論においては、「ローカル」と「オーセンティック（本物らしさ）」が正道であると長い間考えられてきた。「世界のどこからでも供給可能」なのではなく、ある地域でしか生産できなかったり、サービスが提供されなかったりすることに意味がある。エルメスはフランスのパリであり、フェラーリはイタリアのモデナであることに意味がある。そして、機械でたくさん同じものを作るのではなく、熟練した職人が手を使って丁寧に作り上げるプロセスも含め、出来上がった物が本物として敬意を表されることに重点を置く。   しかしながら、グローバリゼーション華やかな時期、この二つの言葉はあまり顧みられなくなっていた。モノの質感ばかりでなく、「サービスを含めるところに、アップデートされたラグジュアリーの姿がある」と盛んにいわれた。かつてラグジュアリーをラグジュアリーたらしめていた条件が、忘れ去られる風潮があった。   質感など「古くさいこと」に関わっていると、スケールを拡大できないといった「弁解」で、セカンドラインやプレミアムブランドをカバーするための機械化と生産地の分散が図られた。この20年くらいの間に起きた、いわば、「肥大化したラグジュアリー市場」とも言える（勉強会では、この市場での戦い方を知るのは大切であるが、それをなぞる必要はないとの意見が多かった）。   これに対して、新しい世代がモリス的なクラフトにラグジュアリーを見いだそうとしているため、「肥大化したラグジュアリー市場」は壁にぶち当たるようになってきた。そこで各社とも方向転換を探っているところに、新型コロナウイルスの衝撃波がきた。長いサプライチェーンが先行き危ないことは、誰の目にも明らかになった。生産の確実性という点でも、市場の規模という点でも、従来の市場トレンドの延長線上に、さらに大きな拡大があるとは考えられなくなった。   イタリア・ミラノの都市封鎖が解除されて間もない6月中旬、私はとある高級ブランドメーカーのクリエーティブディレクターに話を聞いた。すると、まず「数字や戦略が優先するラグジュアリーには関心がない」とけん制された。   もともとクリエーティブ関係の人は、これまでの「肥大化したラグジュアリー」とは距離を取る傾向にあった。仕事として関与があったとしても、「それはお金のために仕方なくやっている」という体裁を取るのである。   そして、自分が好きなモノやコトを夢中になって語る。彼女の自宅のリビングルームには世界中から収集したモノや書籍があふれている。ともすれば混沌と見えかねない。しかし、なんとも豊かな品の良い空間なのである。   「これはフランス西部の教会で使っていた柱の一部」「あれは北欧の木工職人の作品」などと、オブジェの由来を説明してくれる。「これがラグジュアリーの神髄なのだ」と、その時に思った。これが勉強会で参加者が熱心に語っていた世界だ。   彼・彼女らは、「ラグジュアリーは最も非生産的な方法を重視して作られるものだ」「採算度外視でも作りたいものを作る」との姿勢を持ち続けることで花開かせる大切さを訴えていた。   もちろん、全てを回帰させたり、採算を度外視したりするわけではない。事業の一定の割合については、そのような挑戦をしないということだ。クラフト感のある商品を好む新世代も、デジタル技術を最大限に使いこなしたシステムと人肌を感じる世界の両立を望んでいるのである。   オフラインとオンライン、リアルとバーチャル、どちらかの配分の多さ・少なさではなく、合理的で感覚的に心地良い融合が求められている。