アルマーニが考えるこれからの業界   米国のファッション業界誌『WWD』は、「今後はファストファッションから“スローファッション”になっていくのではないか」との記事を掲載した（INFASパブリケーションズ「WWD JAPAN.com」、2020年4月2日）。その記事に対するコメントとしてジョルジオ・アルマーニが出した公開書簡（同、2020年4月10日）が話題である。   2020年2月後半から欧州各地で猛威を振るい始めた新型コロナウイルスにより大打撃を受けているファッション業界の盟主が、かなり辛辣な言葉を用いながら、これまでの業界の慣習に反省を迫っている。   「衣料が過剰に生産されている現状や、秋冬物が6月に店頭に並ぶなど実際の季節とはかけ離れたスケジュールで販売されていることなど、ファッション業界のばかげた慣例について勇気を持って書いてくれたことに拍手を送りたい」   「私も何年も前から、ショーが終わった後の記者会見などで同様の疑問を投げかけてきた。しかし耳を傾けてもらえず、堅苦しい倫理観の持ち主だと思われるだけだった。この未曽有の危機の中、ファッション業界も難局に直面しているが、これを乗り越えるには慎重に考えて賢くスローダウンするしかないだろう。それはわれわれの仕事が持っていた価値をよみがえらせ、商品を手にした顧客に本当の価値を理解してもらえるようにする道でもある」   「ラグジュアリーとは手間と時間がかかるものであり、大切に愛されるべきものだということを忘れて、ファストファッションのように途切れなく商品を供給することでより多くの売り上げを得ようとしてしまった。ラグジュアリーは速いペースでつくれるものではないし、またそうあってはならないものだ」   これらは、猛烈な自己批判だ。納得のいかない慣習に流されてきた自分とは決別したいとの宣言でもある。   今回は、アルマーニをここまで言わしめたコロナショックの観点からラグジュアリーを再考したい。       サステナビリティーがより重要な課題に   この原稿を書いている5月8日現在、イタリアでは封鎖が徐々に解除されている。感染の第2波を起こさないための対策があらゆるところで取られ、5月4日より生産工場や建設現場が稼働し始めた。封鎖中も食料品店は開いていたが、それ以外の店舗、例えば衣料品店も5月中に営業を開始するようだ。今後、アルマーニはどのような方針を取るのか注目したい。   アルマーニの書簡のポイントは二つある。そのうち一つは、サステナビリティーへ大きくかじを切り、ラグジュアリーとしての原点に戻るという点だ。もう少しアルマーニの書簡を読んでいこう。   「（シーズンのかなり前から新作を販売する）百貨店が始めたこの方法はいつの間にか定着してしまったが、間違っていると思うし、変えなければならない。   今回の危機は、業界の現状を一度リセットしてスローダウンするための貴重な機会でもある。現在イタリアは全土封鎖の措置が取られているが、それが解除された際には、春夏コレクションの商品が少なくとも9月初旬まで店頭に置かれるように手配した。それが自然な姿だと思うので、今後もずっとそうするつもりだ」   これまでは夏の真っ盛りに夏の服を買おうと思っても、すでに店舗には秋物が陳列されていた。なぜ、顧客が欲しい時に欲しいものがなく、季節を先取りすることばかりを優先してきたのか、と問うている。   衣料品店は3月初旬から店舗の営業が不可能になった。そのために春夏物の店頭販売がほとんどできなかった。したがって、営業再開後は売れなかった商品をなるべく長い間、店頭で売り切りたいという意図は当然ある。しかし、これを機会に実際の季節と連動する販売に今後変えていきたいというのだ。   この書簡が指し示す方向は、顧客の購買意欲を刺激する一方の新作ラッシュと距離を取ることである。言い換えれば、購買した年の季節で最長の日数を着られなくても、来年以降も長く身に着けたいと思うもの――。つまり、「定番商品」の比重を増やすことになるだろう。そうすると、昨今、環境問題の大きな要因とされている「在庫処分のための廃棄」という反サステナビリティー行為と決別できることになる。       ラグジュアリーの原点に戻る   アルマーニの書簡のポイントのもう一つは、「ラグジュアリーの原点」である。本来、ラグジュアリーはファッションと路線を異にする。ラグジュアリーが時代を問わず長い間評価されることを存在理由とする一方で、ファッションは時代の空気と共に生きるものだ。だから、ラグジュアリーファッションというカテゴリーには矛盾がある。アルマーニは、その矛盾とどうバランスを取るのか示している。   「オーセンティシティー（欺瞞がなく、信頼できる本物であること）の価値も、これを機会に取り戻したい。ファッションをただコミュニケーションの手段として利用したり、軽い思いつきでプレ・コレクションを世界中で発表したり、やたらに大掛かりで派手なショーを開催したりするのはもう十分だ。意味のない金の無駄遣いであり、今の時代には不適切な上、もはや品のない行為に思える。特別なイベントだったはずのものを慣例だからと繰り返すのではなく、本当に特別な機会にのみ行うべきだ。   現在は乱気流の中にいるような先が見えない状態だが、間違いを正して人間らしさを取り戻すためのユニークな機会でもある。そういう意味では、皆が連帯しているのを目にすることができてうれしく思う。   小売業界にとって、今回の非常事態はストレステスト（過大な負荷をかけて健全性を審査するテスト）のようなものだ」   彼の言葉にある「オーセンティシティー」は、ラグジュアリーであるための条件だろう。彼の言葉は、新型コロナ禍を「ラグジュアリーであるかどうかのストレステスト」と捉えているとも読める。企業の生存競争で生き残るだけでなく、ラグジュアリーと思われる企業の「生存の意味」が問われているという解釈である。   社会的距離を保ち、人の集まるような機会をつくらない、あるいはそういう場を避けることが習慣になれば、おしゃれなファッションに高いお金を払うことがバカバカしくなると想像している人も少なくないだろう。他方、人の目がなくても、きちんとした装いを心掛けることを「生きる意味」と考えている人もいる。後者に求められる存在であることが、ラグジュアリーとされる企業の存在理由であると、この大惨事にあって再確認されているのだ。   市場全体の売上金額が大幅に落ちるのは避けられないが、高い利益率を確保できるゾーンは必ず残るだろう。   先日、私はこれを裏付けるようなシーンを目にした。ストックホルム経済大学主催のウェビナー（オンラインセミナー）で、講師が「今後、売れなくなる商品は何か？」とアンケートを取った。およそ200人の聴衆の大半が「一番はディスカウントショップで売られるものだろう」と考えていた。質の高い高価格のラグジュアリー商品よりも、圧倒的に安価なものへの影響度が大きいと見ている。このオンライン調査は実際の購買行動を表すものではないが、ラグジュアリーの方針への支持は絶えないとの証しである。       サプライチェーンの見直しが必要   先述したラグジュアリーの条件であるオーセンティシティーは、具体的に言うと「どこの誰が作ったのか」が明確になっているということだ。農産品であれば食の安全のために必要な情報である。工芸品であれば職人の技量が品質を保証する。これらが不透明ではラグジュアリーと言い難いが、「ラグジュアリーに準ずるプレミアム」という位置で、実は不透明で長いサプライチェーンに依存してきた部分は多々ある。これが今回、各国の封鎖政策で物流が分断され、サプライチェーンが成立しづらくなってきた。   あらゆる業界がこのトラブルに直面したため、現在、生産拠点の見直しに各社必死である。自動車部品の一部を中国の工場に頼っているため、自動車の組み立てができないとのエピソードをニュースで聞かれた方も多いだろう。また、少なくない国で、マスクや防護服、呼吸器などの医療器具を自国内で十分に確保できないことが社会的脆弱さとして認識された。   「グローバリゼーションとは原産国を見えなくすることだ」という表現が、十数年くらい前に使われたが、まさにそれが衛生上の惨事の中で問題点として露呈したわけである。   この文脈でラグジュアリー領域企業が、オーセンティシティーの観点からサプライチェーンの可視化と短縮化を図ろうとするのは極めてまっとうな戦略である。もちろん長距離の製品移動で生じる温室効果ガス排出を削減するサステナビリティーの目標にも合致する。   この戦略を長い間とってきたのが、高級ファッションメーカーのブルネッロ・クチネッリである。年商およそ600億円でフランスのエルメスと同等と位置付けられている同社は、イタリア中部のウンブリア州に本社を構える。販売地域はグローバルに広がるが、生産地域は狭い。本社から100km圏内、すなわち自動車で1、2時間以内に着くところに協力工場が集中している。   地域の中で生産することによりオーセンティシティーを維持する、近隣の経済を盛り上げることに意義を見いだす、高い品質を維持するために頻繁なコミュニケーションを図れることが必要など、さまざまな理由が挙げられる。これらと並んで、緊急事態における抵抗力やその後の回復力に有効であることが浮き彫りにされた。       「エクセレントセンター」としての産業クラスター   これまで述べてきたように、ラグジュアリーが本来持っていた方針が市場の「肥大化」とともにあらぬ方向へ進んでしまったことに、今回の惨事が反省をもたらしている。   一方、「ラグジュアリー領域の企業は社会的責任を果たすべき」と若い消費者が期待している（本誌2020年4月号参照）中にあって、今回、それらの企業は期待に応えているだろうか。2019年4月の仏・パリのノートルダム大寺院火災時に高級ブランドグループが一斉に寄付を申し出た件は、本連載の3回目（2020年1月号）に記したので、この2カ月ほどのラグジュアリーの動きを拾っておこう。活動は大きく二つに分類される。   ①寄付 寄付先はWHO（世界保健機関）の基金や赤十字社、病院など。用途は病院のリノベーション、ベッドの増床、集中治療室の設備充実、医療従事者や感染で亡くなった方の家族への給付など。   ②新しい生産活動 消毒液、マスク、医療用ガウン、防護服、人工呼吸器の部品などの生産。   基本的には②の活動の企業も①をカバーしている。よって①に加えて②も実行しているかどうかである。   サルヴァトーレ・フェラガモは赤十字社と組み、本社のあるフィレンツェの病院の改修とトスカーナ州の保健行政のバックアップを行い、ダイヤモンド卸のデビアスグループは採掘地であるアフリカのボツワナやナミビアなどに寄付をすることで、両国の医療体制や食の確保をサポートしている。他方、エルメスは公立病院への財政支援に加え、消毒液やマスクを生産して関係諸機関に無償で提供している。   バーバリー、マイケル・コース、ヴェルサーチェ、シャネル、ケリング、グッチ、LVMH（エルヴェエムアッシュ モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）、モンクレール、プラダ、そして冒頭で紹介したジョルジオ・アルマーニもこうした貢献をしている。名前を全て挙げると切りがない。マスクなどを中国から大量に購入して配るパターンもあるが、それも自社で生産開始するまでのつなぎだったとの読みが良さそうである。   これら一連のことから言えるのは、ラグジュアリーと認知される（あるいは自任する）企業は、社会的な責任を果たすという意味でのリーダーシップを発揮し、感染者や医療従事者に対し寄り添う姿勢を強調している。「業績の落ち込みがいかに激しくても、自社が社会に示す態度はこれである」とはっきりと見せている。   ラグジュアリーであるかどうかの「第1次ストレステスト」を通過する企業が、中期的にどのような行動を取っていくのか。それが「第2次ストレステスト」になるだろう。