ラグジュアリーブランド企業と社会的責任   本連載の3回目（2020年1月号）で、2019年4月のパリ・ノートルダム寺院の火災後、高級ブランドのグループが即決のような形で修復のための資金を寄付したエピソードに触れた。その真意がどこにあるかはグループトップたちのインタビューだけでは分からない。だが、「社会の良きモデル」であろうとする意図は十分に感じられる。   米ベイン・アンド・カンパニーの2019年の報告に以下のデータがある。   ラグジュアリーブランドの顧客の約60%は「ラグジュアリーブランドは他の産業よりも社会的な責任を果たすべき」と考え、約80%は「社会的な責任を果たしているブランドを好む」と回答。そして「ラグジュアリー商品の価格には、サステナビリティーのためのプレミアムがすでに含まれていると考えるのが当然である」と思っているのだという。   このデータはラグジュアリーブランドが直面する現実をよく示している。ノートルダム寺院修復への寄付を素早く決めたのは、「私たちが動かずに誰が動くのだ？」と、さも当然のことと言わんばかりのアクションだったのである。   最近、カナダのある著名なリテール・コンサルタントが「宗教への信仰者や政府への信頼が激減している中、その代わりにブランドの方針を支持することで、人々は心の穴埋めを行っている」と、皮肉ともいえる現象をコラムに書いていた。   ノートルダム寺院修復への寄付からは、ラグジュアリーブランドと社会的責任の深い関係を垣間見た。ともすると有名企業の売名行為と一蹴してしまうのは、単純な見方なのかもしれない。     オープンに積極的な消費者層の顕在化   2019年11月28日、ミラノ市内で恒例のカンファレンスが開催された。イタリアの高級ブランド企業が集まる財団・アルタガンマとベイン・アンド・カンパニーの年次報告の発表である。18年目になる。一部を先述したが、今回はこの内容について伝えたい。   ラグジュアリー市場自体は2019年も前年比4%の伸びを示しており、特に個人消費材の場合、この10年以上、中国が市場をけん引していることは変わらない。また、オンラインでの購入も同様の上昇傾向にあり、全体の22%を占めている。   動向の特徴として何点か挙げると、「中国人顧客の増加」「客層の若年化」「デジタル化の進行とリアル店舗の集約」「お金で買えないものへの欲求の高まり」「新しい価値やビジネスモデルへの受容の高まり」「社会的責任の増加」「感情的要素の重視」になる。   この中で「新しい価値やビジネスモデルへの受容の高まり」について触れると、キーワードは「オープン」である。「クローズド」を好むと思われてきたラグジュアリーの消費者が、世代を問わずにオープンになってきている。   今までは、「ラグジュアリーはこういうもの」と企業側が発信してきた。しかし、今後は企業側が「ラグジュアリーとは何であるか」を決めるのではなく、消費者が自分の価値で「ラグジュアリー」を判断し、自己表現に使う方向に動いていくというのだ。   その結果として、ビジネスモデルも変わっていく。ラグジュアリー商品を「所有する」のではなく、ラグジュアリー商品に「アクセスする」ことがテーマになる。あるいは「直線的な流れ」から「循環する流れ」である。   具体的に示すならば、シェアリングエコノミーの影響により、ラグジュアリー商品も「レンタル」や「中古」の市場に進出し、「共同所有」という概念が入り込んでくる。この動きはすでにビジネス現象として世界各国で注目されており、ラグジュアリービジネスのルールを変えつつあると考えられている。   そのトレンドをけん引するのがミレニアル世代（1980年初めから1990年代半ばに生まれた世代）である。     縫製工場にて低賃金で働く人材や、ストックの大量焼却による環境への負荷など、アパレル業界が抱える問題の解決に注目が集まっている     Z世代は社会的課題に関心が強い   しかしながら、このトレンドも次の世代によってさらに変貌していくと予想されている。Z世代（1990代後半から2010年の間に生まれた世代）がコンシューマーとして登場してくることによる特徴の変化である。   単に趣味嗜好が変化しているというレベルではなく、前述で指摘した社会的な責任への関心と期待が強い点を見ないといけない。   地球温暖化が社会的問題意識の鋭敏化を促しているのも一例だ。   スウェーデンの17歳の女性、グレタ・トゥーンベリ氏が1人で始めた学校ストライキが世界各地の街頭デモに拡大し、国連サミットなど世界で注目される舞台において「環境破壊の責任は大人にある」と演説する様子がさまざまなメディアで話題になっている。彼女の活動がティーンエージャーの間で知れ渡り、各国の高校生たちを何万人、何十万人と動員するに至ったのは、YouTubeなどのソーシャルメディアの貢献によるところが大きい。   それは単に拡散しやすいツールを個人が手に入れたという意味だけではない。ソーシャルメディアが普通にある世代は、このツールで社会的事象に対しての意見を表明する機会を得たと考えている。自分自身で考え、それを外に伝えるという極めてまっとうな理解をする若者が増えていると見てよい。言うまでもなく他人に振り回される人たちも多いので、より正確な表現を取れば、自分で意見を伝えたい人たちがそれを実施できるようになり、彼・彼女らの意見の存在が可視化されたとの肯定的な面が無視できなくなっている。   これまでにデジタル世代としてもてはやされてきた、ミレニアル世代特有の傾向が変わるのだ。例えば、具体的には次のような具合だ。   「デジタルによって世界にボーダーはなくなり、世界中の人は同じ感覚になっている」とミレニアル世代が謳歌しているのに対し、新しい世代は「そんなことはない。物理的空間も同じように大切だし、グローバルとローカルは互いが一方的にその価値を主張するものではない」と考える。   したがって、ソーシャルメディアも受信側ではなく発信側として使うのだ。実際に会ったこともないインフルエンサーやセレブレティーの言うことに「右に倣え」となるのではない。ソーシャルメディアを通じた友人や近しい人たちと自分の考えを育み、自らの意見を発信していくのである。   「社会には多様性が必要だ！」と大きな声で叫ぶのではなく、「いや、多様性を受け入れるって、境界のあるところをまとめようとすることでしょう？　そんな境界線自体を考え直さないといけない。大事なのは、それぞれが文化的に適合しているかじゃないの？」と疑問を挟むのが新しい世代であると見られている。   【図表】エリートショッパーの国籍と年齢分布 出典：ALTAGAMMAとGlobal Blueによる"European Tax Free Shopping Overview & Contribution of VIP shoppers to Growth"(28 November,2019)     「エシカル」が求められる背景   ミレニアル世代は便利な新しさを追求してきた。前述したように、レンタルやシェアを好む。服やアクセサリーの高級品レンタルのオンラインサービスも、この流れの一つである。経済的合理性の顔はどうしても隠れなかった。   一方、Z世代は倫理的なけじめに重きを置くのだ。まだ使えるものは再生し、必要なものがあれば自分で作る。3Dプリンターの普及により自分でできる範囲が増えたので、それを大いに活用しないのは経済的にも倫理的にも適当ではないと考える。   この点が「エシカルファッション」をバックアップする。   ファッションメーカーの行う製品の大量廃棄処分が社会的批判を浴び、続々と各メーカーがそれらの処分の中止を決め、再生などの方向で検討している。さらに、この業界の大きな問題は「不透明なサプライチェーン」が成立してきたことだ。貧しい開発途上国の子どもたちを作業に従事させていた疑いである。もちろん、ブランドメーカーとサプライヤーの間に労働環境に関する取り決めはあるが、テキスタイルやファッションは下請けの先、いわば孫請けから先の距離があまりに遠い。   自動車分野であれば子どもの手に頼る部品メーカーの存在は想像しにくい。あるいは食品は人の命に係わることもあり、安全意識が倫理を近づける。しかしながら語弊を恐れずに言えば、生地や服は安全や倫理にさほど配慮しなくてもビジネスが成立しやすい分野であった。サプライチェーンもあまりに複雑なため、問題が露呈しづらいとの事情もあっただろう。   このようなことから、「エシカルフード」（フードの場合はオーガニックかどうかがチェック項目になる）や、「エシカルカー」（車の場合は地球環境への影響や安全性が問われるから「グリーンカー」「セーフティーカー」という名称が一般的）という表現はないが、テキスタイルやファッションの分野では「エシカル」が問われるのである。   そしてラグジュアリーのジャンルに入るメーカーが、この要求に応える最初の主人公になっているのだ。すでにミレニアル世代からも突き上げを食らっているが、次の新しいZ世代からは倫理性をさらに強く求められる。しかも、それを発信側の人間として求めてくるのである。   いわゆる「グリーン派」や「（循環経済にフィットした）サーキュラー派」が、その主張を商品コンセプトのコアに入れ込むことでセールスポイントをつくるのに対して、ラグジュアリーは「そんなの当たり前でしょう」という表情をしているわけである。こうして冒頭のテーマに戻ってくる。     世代交代は主要経済圏の移動と対   ラグジュアリーの性格の変化の大きさは、世代交代の影響によるところが大きい。「世代はいつでも変わるでしょう？」という指摘があるかもしれない。しかし、ラグジュアリービジネスの場合、主要経済圏の移動という現象と対になっているのである。   スイスにある免税サービスのグローバル・ブルー社が公表したイタリア免税市場2018年10月から2019年9月までのデータを見ると、この変化をよく物語っている。（【図表】）   「エリートショッパー」と定義される人たちがいる。彼らは毎年3回以上の旅行、年間15日以上の外国滞在、年間12回以上免税店で購入を行い、5万5000ユーロ以上（約660万円）の出費をする。この層は免税購入客数の0.5%しかいないのにもかかわらず、金額ベースで免税市場の17％を占めている。   エリートショッパーの国籍と年齢分布を見ると、米国だけが55歳以上の割合が突出して高い。50%だ。それに対し、中国はわずか13%である。   それから注目したいのは、中国の20～34歳の層の厚さだ。東南アジアも今後の経済成長で若年層の増大が見込まれるが、高額品を買う人たちのボリュームゾーンがこの年代に移るとすると、この市場の風景が大きく変わるのは必然だろう。   繰り返すが、彼らが倫理を重視する購買層の筆頭になるのである。消費者が企業活動に倫理的視点を求めるのは、言うまでもない。