現在の顧客の需要は多種多様である。そうした中でマーケティングによって顧客を満足させるには、他社よりも競争力のあるCX（顧客体験価値）を提供する必要がある。

商品のパフォーマンスが期待を下回れば顧客は不満を覚え、上回れば顧客の満足度と喜びは大きくなる。企業・ブランドに対する顧客の愛着や信頼度を示す「顧客ロイヤルティー」を高めるためには、他社よりも優れた価値提案をしなければならない。

企業は高い顧客価値を継続的に提供できる価値提供システムを仕組み化することで、より強力なロイヤルティーを生み出すことができる。ロイヤルティーを継続して維持する顧客のことを「ロイヤルカスタマー」と言う。企業はいかにしてこのロイヤルカスタマーを増やすかを常に念頭に置かなければならない。

顧客にロイヤルカスタマーになってもらうためには、総合的品質（トータルクオリティー）を高めなければならない。このトータルクオリティーの管理をTQM（トータルクオリティー・マネジメント）と呼ぶ。TQM向上には全社レベルの情報共有と活用が必要であり、マーケティングが果たす役割として、次の6つが挙げられる。

❶顧客ニーズを正しく把握する
❷顧客の期待を商品設計者へ的確に伝える
❸顧客の注文を的確に処理し、納期を守る
❹商品の使用方法について的確にサポートする
❺販売後も顧客との接点を維持し、顧客満足度を高める
❻顧客の求める商品に対する改善点を集め、各部門と連携し、共有し、改善する

これらの対応が実現できれば、長期にわたり取引が続く優良顧客、また口コミによりさらなる顧客を獲得することに成功し、それが新たな顧客を獲得するためのアピール材料（好事例）にもなり得る。つまり、トータルクオリティーを上げることは、既存顧客に喜んでもらうだけでなく、新たな顧客の創出にもつながるのである。

顧客が継続して商品を購入する場合、顧客が企業にもたらす利益は、取引開始から現在に至るまでの総合的な利益ということになる。1回の購入でもたらす利益は少なくても、継続的に購入してくれる場合、結果的に大きな利益をもたらす。逆に、一度に高い利益をもたらしたとしても、リピート購入がないとトータルの利益は少ない。

継続的な取引によってもたらされる利益をLTV（顧客生涯価値、Life Time Value）と呼ぶ。企業によっては、1回の利益よりLTVの高い顧客のほうが最終的に有益な顧客となる。顧客がいかに商品や自社に対して価値を感じ、ブランド力を誇りに思うか。関係性を維持し、LTVの高い顧客をいかに増やすかが、企業にとって大きな経営課題となっている。

LTVを最大化させるために、企業は顧客と長きにわたって良好な関係を築く必要がある。継続的な関係を築くために必要なのが、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）だ。CRMとは、個々の顧客情報を管理し、最適な商品を適時提供して、ロイヤルティーを高めていくことである。これにより、企業は大きな利益を生み出すことができる。

このとき重要なのは、徹底的に「顧客主導型」で考えることである。IT・デジタルの浸透により以前のように企業が顧客をコントロールできなくなった今、特にデジタルを活用するのであれば、「顧客重視」から「顧客主導」へのマインドチェンジが必要だ。

マーケティングが目指すのは、顧客を理解し、商品を顧客に合わせ、自然と売れるようになることである。しかし、デジタル化が進む前は企業と顧客の情報の格差（非対称性）が大きく、企業による「押し売り」が通用していた。Google検索もFacebookもない時代、テレビCM、知人の口コミ、スーパーマーケットの棚、新聞、書籍など人々は限られた情報から判断するしかなかったからである。

IT・デジタルが生活に浸透した今、顧客はさまざまな場面で、さまざまな情報を得ることができる。企業と顧客のパワーバランスが逆転したからこそ、本当の意味で顧客主導のマーケティング活動が必須となる。

消費者が商品を購入するまでに生じる企業とのタッチポイント（接点）を整理したのが【図表】である。

【図表】商品を購入するまでに生じる企業とのタッチポイント（BtoC）

出所：タナベ経営作成

まず、タッチポイントの「1.認知」で、まったく商品知識がない人（A）、もしくは商品を購入したことのない人（B）が注目し、興味を抱き、「2.検討」（検索）を行う。「3.行動」は、商品の購入やサービスの利用に当たる行動で、消費がストップするか、リピートするかに分かれる。「4.推奨」は商品を気に入った消費者がエバンジェリスト（伝道者）になる過程で、消費者がA～Dのどの階層にいるかで、推奨のためのアクションは変わる。

一度商品購入・サービス活用したことがある層（C）になると、A・Bと比較してリピート率は高まる。Dは、もはや熱烈なファン層だ。

このように消費者がタッチポイントのステップを進んでいく過程を、カスタマージャーニーという。

タッチポイントごとに企業が取るべき行動は異なり、消費者の温度・熱意に合わせた対応が必要となる。ここで適切な対応を展開することで、消費者はより熱心なリピーターへと変貌を遂げていくのである。

顧客の満足度の最大化に向けて考えなければいけないのが、競合他社を見据えた差別化戦略である。他社との明確な違いをつくり、特別感の強い商品を創出する必要がある。

「商品の差別化」においては、商品設計や製造技術、特徴を魅力的なものにすべく種々の施策を重ねる。また、サポート制度やサービス面の差別化も必須だ。技術力の高いスタッフがいることも、差別化や顧客の信頼獲得において大きな意義を持つ。「チャネル」においては、輸送スピードや送料の安さ、ブランドイメージが大きな価値になる。実際、その名を聞くだけで、クオリティーが高いと認知されている商品のブランド力は、かなり成熟したものだ。本特集では、高い体験価値を提供し、ファン化を実現している企業を紹介しているので、参考にしていただきたい。